Le marché des montres de seconde main en Suisse connaît une évolution marquante, poussée par des dynamiques nouvelles qui attirent l’attention des professionnels et des consommateurs. Loin d’être un secteur marginal, l’occasion est désormais un pilier stratégique pour l’industrie horlogère.
Selon une étude menée par le cabinet Deloitte, 49 % des dirigeants et détaillants interrogés considèrent le marché des montres d’occasion comme un vecteur essentiel pour attirer de nouveaux clients vers le marché primaire. Ce changement de perspective souligne l’importance croissante du marché de l’occasion dans un secteur traditionnellement réservé aux produits neufs.
L’essor du marché de l’occasion : un phénomène accéléré par la pandémie
Si cette transformation est manifeste, elle demeure toutefois partagée au sein de l’industrie. Une proportion significative de dirigeants continue de se montrer réticente à intégrer pleinement ce marché. L’étude révèle que 24 % des responsables de marques et de détaillants n’envisagent pas d’opérer directement sur le marché des montres de seconde main certifiées (CPO), tandis que d’autres ne gèrent pas du tout la revente de leurs montres. Néanmoins, même ceux qui ne sont pas encore engagés dans ce secteur suivent de près l’évolution des prix des montres de seconde main, conscients de l’impact qu’ils peuvent avoir sur l’image et la demande des produits neufs.
C’est au cours de la pandémie de Covid-19 que le marché des montres de seconde main a connu une véritable explosion. Avec la fermeture des canaux de vente au détail traditionnels, le secteur des montres de luxe d’occasion a trouvé une nouvelle vitalité dans les ventes en ligne. Selon l’enquête de Deloitte, cette période a permis au marché de se réinventer, et les prix des montres ont commencé à flamber dès 2021. Les consommateurs, contraints par les restrictions sanitaires, se sont tournés en masse vers les plateformes numériques pour acheter des montres de luxe d’occasion, créant ainsi un phénomène qui a pris de l’ampleur à une vitesse inédite.
Si la dynamique a ralenti après la crise sanitaire, elle reste néanmoins supérieure à celle enregistrée avant la pandémie. Le marché des montres d’occasion se situe désormais à un niveau « légèrement supérieur » à celui d’avant Covid, indique Watson. Parallèlement, le nombre d’acteurs présents sur ce marché a considérablement augmenté, avec un virage vers des modèles d’affaires numériques. De nombreux détaillants choisissent aujourd’hui de se passer de boutiques physiques pour se concentrer sur les canaux en ligne, un choix qui reflète les nouvelles attentes des consommateurs modernes.
Cette évolution témoigne de la transformation du secteur horloger, où l’occasion devient un marché incontournable. En 2026, les entreprises horlogères devront s’adapter à ces nouvelles tendances pour tirer parti de cette opportunité. L’étude de Deloitte montre que le marché des montres d’occasion représentait 30 % du total du marché horloger mondial, soit environ 25 milliards de francs. Et selon les projections, ce secteur devrait égaler, voire surpasser, le marché des montres neuves d’ici 2030, avec une valeur estimée à 35 milliards de francs.
Une nouvelle ère pour l’industrie horlogère
L’essor du marché de l’occasion semble être une bonne nouvelle pour l’industrie horlogère, en particulier pour les grandes marques suisses. D’une part, cela permet de maintenir une certaine exclusivité en permettant à une nouvelle génération de consommateurs d’entrer dans le marché à un prix plus abordable. D’autre part, les montres de seconde main deviennent un moyen pour les marques de renforcer leur prestige. Les jeunes générations, friandes de pièces rares et limitées, trouvent dans ce marché un moyen d’accéder à des modèles difficiles à trouver dans le circuit traditionnel.
Même si certaines entreprises restent sur la touche, l’impact positif du marché de l’occasion est inévitable. Les marques qui acceptent de se lancer dans la vente de montres certifiées d’occasion (CPO) bénéficient d’une nouvelle source de revenus tout en développant leur communauté de clients. En outre, l’écosystème numérique de plus en plus actif dans ce domaine offre une plateforme supplémentaire pour les consommateurs et les détaillants. Dans cette optique, les ventes en ligne ne se contentent plus de combler le vide laissé par la fermeture des magasins physiques ; elles deviennent une véritable norme dans le commerce des montres de luxe.
Le marché des montres d’occasion semble donc bien installé dans le paysage horloger suisse, et son influence ne fera qu’augmenter au fil des années. L’industrie, toujours en quête de nouveaux consommateurs, devra s’adapter aux exigences des acheteurs de demain, qui recherchent des produits uniques à un prix plus abordable, tout en faisant attention à la provenance et à l’authenticité des montres qu’ils acquièrent.
