Le marché suisse de l’habillement voit débarquer un nouvel acteur décidé à s’imposer rapidement face aux enseignes déjà bien installées. La chaîne française Kiabi, spécialisée dans la mode à petits prix, vient d’ouvrir ses premiers magasins en Suisse et affiche désormais des ambitions importantes pour les prochaines années.
L’enseigne cible en priorité la Suisse romande avant d’étendre progressivement sa présence dans le reste du pays. Cette offensive intervient dans un contexte où les consommateurs surveillent de plus en plus leurs dépenses, alors que le secteur de la mode traverse une période de forte pression concurrentielle.
Kiabi veut profiter de la recherche de prix bas en Suisse
Avec des t-shirts proposés autour de 10 francs, des blazers à 37 francs ou encore des ensembles de pyjama à 23 francs, Kiabi mise clairement sur des prix agressifs pour séduire les consommateurs suisses. L’enseigne française a récemment ouvert deux premiers magasins à Fribourg et Neuchâtel, marquant officiellement son entrée sur le marché helvétique.
Pour le groupe, ces ouvertures ne représentent qu’une première étape. Dans un entretien accordé à CH Media, Agnès Nikitsky, directrice Europe de Kiabi, affirme voir un potentiel d’environ 30 magasins dans toute la Suisse, relate Watson.
Dans un premier temps, la marque veut concentrer son développement sur la Suisse romande. Une expansion en Suisse alémanique est déjà envisagée par la direction. Kiabi a aussi lancé sa boutique en ligne afin de toucher immédiatement l’ensemble du marché suisse.
L’enseigne propose une offre très large destinée à toute la famille : vêtements pour femmes, hommes, adolescents, enfants et bébés. Les collections misent sur des couleurs vives et des produits renouvelés rapidement afin de suivre les tendances du moment.
Fondée en 1978 dans le nord de la France par Patrick Mulliez, fils du fondateur du groupe Auchan, Kiabi appartient aujourd’hui à la holding familiale Mulliez. L’entreprise est présente dans 24 pays et emploie plus de 10 000 personnes en Europe, en Amérique du Sud et au Moyen-Orient.
Le groupe affiche également une solide dynamique financière. Son chiffre d’affaires a récemment atteint 2,5 milliards d’euros, en hausse de 8% sur un an.
Kiabi estime pouvoir trouver sa place en Suisse malgré des prix plus élevés qu’en France. Le directeur suisse de l’enseigne, Pierre-Gilles Botherel, reconnaît d’ailleurs cet écart tarifaire. Mais selon l’entreprise, une partie de la clientèle suisse connaît déjà bien la marque grâce aux magasins situés près de la frontière française.
Cette stratégie s’appuie aussi sur un contexte économique favorable aux enseignes discount. Entre l’augmentation des loyers, la hausse des primes d’assurance maladie et une inflation souvent mal compensée par les salaires, de nombreux ménages cherchent désormais des alternatives moins coûteuses pour leurs achats du quotidien.
Une concurrence féroce dans un marché suisse déjà fragilisé
L’arrivée de Kiabi risque toutefois d’intensifier encore davantage la bataille déjà très rude qui secoue le marché suisse de la mode. Plusieurs enseignes occupent déjà largement le terrain, à commencer par Chicorée, leader en nombre de magasins avec environ 185 points de vente.
Derrière suivent notamment C&A avec environ 90 magasins et H&M avec quelque 80 filiales à travers le pays. Tous ces acteurs subissent depuis plusieurs années les effets du tourisme d’achat lié à la force du franc suisse ainsi qu’une concurrence croissante du commerce en ligne.
Selon des chiffres de l’institut GfK datant de 2024, Zalando est actuellement l’enseigne générant le plus important chiffre d’affaires sur le marché suisse de la mode, devant H&M, Manor et C&A.
Mais la pression la plus forte vient désormais des plateformes chinoises comme Shein. Grâce à des prix extrêmement bas, ces géants du commerce numérique bouleversent les équilibres du secteur. Les enseignes physiques peinent à rivaliser face à des concurrents qui ne supportent pas les mêmes coûts liés aux magasins, aux loyers ou aux salaires.
Les chiffres du marché suisse illustrent ce ralentissement. Selon GfK, le secteur de la mode représentait encore 9,6 milliards de francs en 2014. En 2024, il ne pesait plus que 7,4 milliards de francs.
Le modèle économique de Kiabi repose lui aussi sur la fast fashion, avec des collections renouvelées rapidement à l’image de Zara ou d’autres chaînes internationales. Cette approche continue de susciter des critiques de la part des organisations environnementales et des associations de défense des travailleurs. Les opposants dénoncent notamment les importantes quantités de déchets générées par cette industrie ainsi que les conditions de fabrication chez certains fournisseurs asiatiques.
Malgré cela, les enseignes à bas prix poursuivent leur expansion en Suisse. Action, Müller ou encore Decathlon accélèrent également leurs ouvertures. Même Chicorée prévoit cinq nouveaux magasins cette année.
Dans ce contexte, Kiabi semble convaincu qu’une partie croissante des consommateurs suisses privilégiera les prix bas dans les années à venir. La marque française entend désormais profiter pleinement de cette évolution des habitudes de consommation.
