Pendant des années, Zalando a dominé sans partage la mode en ligne en Suisse. Mais un nouveau trio venu de Chine est en train de changer la donne.
Grâce à des prix imbattables et à une stratégie ultra-fast fashion agressive, Temu, Shein et AliExpress se rapprochent dangereusement du géant allemand. En 2025, les trois plateformes chinoises ont généré ensemble 1,7 milliard de francs de chiffre d’affaires en Suisse, soit presque autant que Zalando, leader du secteur avec 1,82 milliard de francs.
Les prix cassent les codes du shopping en ligne
L’écart entre Zalando, le numéro un historique, et ses nouveaux concurrents n’est désormais plus que de 170 millions de francs, selon le classement du cabinet suisse spécialisé dans l’e-commerce Carpathia, relayé par Blick.
Le succès des plateformes chinoises repose largement sur leur politique de prix. Dans l’univers de l’ultra-fast fashion, les vêtements proposés peuvent coûter jusqu’à 70% moins cher que ceux vendus sur Zalando.
En Suisse, Shein propose par exemple des t-shirts autour de 5 à 8 francs et des jeans entre 15 et 25 francs. À titre de comparaison, les articles d’entrée de gamme sur Zalando se situent plutôt autour de 15 à 20 francs pour un t-shirt et 40 à 50 francs pour un jean.
Cette différence suffit à attirer une clientèle toujours plus large, notamment dans un contexte où une partie des consommateurs cherche à réduire ses dépenses.
La progression est spectaculaire. En 2023, Temu, AliExpress et Shein représentaient encore environ 960 millions de francs de ventes en Suisse. Deux ans plus tard, leur chiffre d’affaires a quasiment doublé.
Une concurrence qui inquiète le commerce suisse
Cette montée en puissance inquiète certains acteurs du commerce traditionnel. Pour Guillaume Morand, patron des magasins de baskets Pomp it Up, les plateformes chinoises représentent une menace bien plus importante que celle posée auparavant par Zalando.
Selon lui, la Suisse reste trop permissive face à ces nouveaux acteurs, alors que plusieurs pays européens ont déjà renforcé leur réglementation.
L’Union européenne a notamment introduit de nouvelles mesures concernant certains colis importés et la France a adopté une législation visant l’ultra-fast fashion, avec notamment des pénalités environnementales pouvant atteindre plusieurs euros par produit.
Les plateformes comme Shein et Temu sont particulièrement ciblées par les autorités européennes en raison de leur modèle basé sur des volumes très élevés, des prix bas et un renouvellement constant des collections.
Le casse-tête des colis à bas prix
La Suisse fait face à un défi particulier. Les commandes passées sur ces plateformes concernent souvent de petits colis à faible valeur, ce qui rend leur régulation plus complexe.
Taxer les retours, par exemple, pourrait avoir un impact limité puisque les clients de ces sites renvoient généralement moins de produits que ceux achetés sur des plateformes comme Zalando.
Pour certains commerçants, une intervention serait pourtant nécessaire afin de rétablir une forme d’équilibre entre les acteurs locaux et ces géants internationaux.
Une chose semble désormais acquise. Le marché suisse de la mode en ligne n’est plus dominé par un seul acteur. Zalando reste devant, mais le trio Temu-Shein-AliExpress est désormais assez proche pour transformer durablement les habitudes d’achat des consommateurs suisses.
