Migros, leader de la distribution en Suisse, se lance dans une transformation majeure de ses rayons, avec une refonte de sa gamme M-Budget, marquée par la disparition progressive de certains produits et une évolution de son image. Depuis son lancement en 1996, M-Budget a incarné l’essence de l’enseigne en offrant des produits à bas prix et en attirant une clientèle fidèle soucieuse de son pouvoir d’achat.
Mais aujourd’hui, le géant suisse amorce un changement profond, qui inclut des modifications de packaging, de nouveaux produits sous la bannière « Migros » et un repositionnement vers un segment plus haut de gamme. Bien que cette transformation vise à moderniser l’enseigne, elle ne manque pas de susciter des interrogations parmi ses clients et des experts du secteur.
Une nouvelle orientation pour M-Budget : disparition de produits et réorganisation de l’offre
L’une des premières étapes de cette réorganisation a été la suppression de 80 produits dans les rayons de Migros, dont certains articles phares de la marque M-Budget. Parmi ces produits, des incontournables tels que le savon liquide pour les mains ou la mayonnaise M-Budget sont en train d’être reconditionnés pour être proposés sous une nouvelle image, davantage haut de gamme. Ce changement s’accompagne d’un renaming progressif de nombreux produits qui, à l’avenir, porteront simplement le nom « Migros ». En parallèle, l’eau minérale M-Budget, l’un des produits les plus emblématiques de cette gamme, subit également une transformation. Fini le design vert emblématique, la bouteille est désormais disponible avec des étiquettes bleues pour l’eau gazeuse et rouges pour l’eau plate, portant désormais le logo noir de Migros et une petite croix suisse. Bien que le prix de la bouteille de 1,5 litre reste inchangé (à 30 centimes), cette nouvelle apparence suscite des réactions mitigées parmi les clients, certains regrettant l’absence de l’ancienne identité visuelle.
Les changements ne se limitent pas à l’eau minérale. D’autres produits phares de M-Budget, comme les boissons non alcoolisées (Citro, Citro Zero) ou le Coffee Macchiato en gobelet, ont également été rebaptisés. L’objectif de Migros avec cette transformation est de moderniser l’image de la marque tout en rationalisant ses coûts de production, notamment en limitant la multiplication des gammes sous des noms différents. En effet, le porte-parole de Migros indique que les changements de packaging ne se feront que lors des nouvelles commandes, afin de limiter le gaspillage et d’optimiser les coûts d’emballage.
Réactions des clients et impact sur l’image de Migros
Ce grand chamboulement dans les rayons de Migros a bien sûr généré des réactions parmi les clients. Si certains apprécient le design modernisé, d’autres se disent désorientés par la disparition des produits familiers et le changement d’identité. Pour répondre à ces préoccupations, Migros a décidé d’apposer un autocollant « Anciennement M-Budget » sur les produits concernés afin de faciliter la transition et informer les clients. Cette mesure visuelle reste en place pendant plusieurs semaines, voire plusieurs mois, en fonction des produits. Toutefois, bien que certains consommateurs expriment leur mécontentement, d’autres saluent ce changement, le jugeant plus moderne et frais. Selon Migros, la majorité de ses clients semble s’adapter favorablement à ces nouveautés.
Cependant, cette réorganisation suscite aussi des inquiétudes parmi certains experts du secteur, notamment Bernhard Bauhofer, spécialiste en réputation de marque. Pour lui, la disparition progressive des marques propres, qui faisaient partie intégrante de l’image de Migros, risque de nuire à l’authenticité de l’enseigne. Il estime que les marques comme M-Budget ont été des symboles forts pour les consommateurs, et qu’en réduisant leur diversité, Migros pourrait perdre une partie de son identité. Selon Bauhofer, ce changement marque une transition vers une « culture d’entreprise » plus homogène, mais aussi plus interchangeable, qui pourrait diluer l’empreinte unique de Migros dans le paysage suisse, rapporte Blick. De plus, bien que Migros préfère investir dans une image unifiée, le coût de gestion de multiples marques peut expliquer ce recentrage stratégique.
Pour l’instant, l’avenir de M-Budget reste lié à cette phase de transition, et la marque continuera d’être présente dans les rayons sous certaines références comme la boisson énergisante à 40 centimes. Cependant, la question demeure : cette transformation de l’enseigne réussira-t-elle à satisfaire les attentes d’une clientèle historique tout en modernisant son image, ou entraînera-t-elle une perte d’authenticité irréversible pour Migros ?
