Le lancement du système Coffee B de Migros en septembre 2022 a marqué un tournant pour la marque suisse, mais son parcours commercial n’a pas été sans embûches. Conçu pour révolutionner la consommation de café en proposant des boules compostables sans emballage, Coffee B visait à offrir une alternative écologique aux capsules en plastique et en aluminium, largement critiquées pour leur impact environnemental.
Le produit, présenté comme une « première mondiale » par l’ex-directeur de Migros, Fabrice Zumbrunnen, s’est d’abord retrouvé confronté à des difficultés commerciales, malgré son fort potentiel. Cependant, après des ajustements techniques et un redressement de sa stratégie, Coffee B commence à rencontrer un succès tangible, notamment grâce à des partenariats stratégiques, notamment à Dubaï.
Le lancement difficile, mais prometteur de Coffee B
Dès son lancement, Coffee B s’est distingué par un concept révolutionnaire : des boules de café sans emballage, entièrement compostables, offrant une alternative aux capsules classiques. En effet, chaque année, plus de 60 milliards de capsules sont consommées dans le monde, mais très peu sont recyclées, contribuant à un véritable fléau environnemental. Le système Coffee B, basé sur des boules de café, a été conçu pour répondre à ce problème, offrant une solution plus respectueuse de l’environnement.
Cependant, malgré un argumentaire solide et une forte attention médiatique, Coffee B a peiné à séduire les consommateurs. Les boules de café restaient longtemps en rayon et les premières machines étaient encore imparfaites, ce qui a conduit à une baisse des ventes et des remises sur le produit. Migros a rapidement pris conscience des ajustements nécessaires, notamment au niveau des machines, et a entrepris de corriger ces défauts. Ces efforts ont porté leurs fruits, mais le produit n’a pas encore réussi à s’imposer comme prévu sur le marché. En dépit de ces défis, l’innovation a suscité l’intérêt de personnalités publiques, dont l’humoriste Jimmy Fallon, ce qui a permis à Coffee B de rester sur le radar médiatique.
Malgré ces difficultés initiales, les ventes ont fini par progresser, en grande partie grâce aux efforts de communication et aux ajustements produits. Coffee B commence également à faire parler de lui en dehors de la Suisse, notamment en Allemagne, où le produit a récemment été élu « produit de l’année 2025 » par l’Institut allemand pour la qualité de service. Cette reconnaissance en Allemagne et la vente du produit à travers le réseau Edeka ont permis à Migros d’acquérir une certaine visibilité internationale. L’entreprise semble désormais sur la bonne voie pour faire face à une concurrence de plus en plus forte sur ce marché du café durable.
L’expansion à Dubaï et la stratégie de partenariats mondiaux
L’un des développements les plus significatifs pour Coffee B a été l’annonce, en 2023, du partenariat stratégique avec Perfetto, une société de distribution de boissons basée à Dubaï. Ce partenariat marque un tournant important pour Migros, qui voit là une occasion de pénétrer le marché des Émirats arabes unis avec un distributeur local bien implanté. Perfetto, une filiale du groupe koweïtien Nasco, est l’importateur exclusif de Nespresso dans la région, ce qui renforce encore la compétitivité du marché, indique Watson. Ce partenariat permettra à Coffee B d’être distribué dans le commerce de détail, mais aussi dans les hôtels, restaurants et cafés, des segments particulièrement importants dans cette région dynamique.
En parallèle de cette expansion à Dubaï, Migros poursuit sa stratégie de licences à l’international. Aux États-Unis, au Canada et au Mexique, c’est le géant Keurig qui distribue désormais Coffee B, ce qui offre à Migros une couverture étendue sur le marché nord-américain. Le modèle de licence semble être une solution efficace pour étendre la portée de Coffee B sans les lourdes contraintes logistiques liées à une distribution directe. Le succès de Coffee B dans ces différents marchés repose également sur des accords de licence avec des acteurs majeurs du secteur, comme Keurig.
Dans un autre développement stratégique, Migros s’apprête à signer un contrat avec la maison de café italienne Illy. Ce partenariat pourrait permettre de commercialiser des boules de café Illy en Suisse, en Allemagne et en France. Cristina Scocchia, la directrice générale d’Illy, a exprimé son enthousiasme à l’égard de l’innovation de Coffee B, qu’elle considère comme un produit durable et prometteur pour l’avenir de la consommation de café.
Ces partenariats internationaux renforcent la crédibilité de Coffee B et permettent à Migros d’atteindre une plus grande audience tout en poursuivant son engagement en faveur de l’écologie et de la durabilité. Bien que Migros reste discrète sur les chiffres de ventes et les revenus générés par Coffee B, les signes sont prometteurs. Les ventes en Suisse et en Allemagne continuent de croître, et des discussions sont en cours pour de nouvelles licences en Europe, ce qui pourrait accélérer encore davantage la croissance du produit.
