Le marché belge des télécommunications a récemment été secoué par l’annonce de la fin de l’abonnement téléphonique à 5 euros par mois, proposé par la marque à bas prix Hey !, une filiale d’Orange Belgium. Cette offre, qui avait été lancée dans un contexte de concurrence accrue, visait à répondre à la demande d’abonnements abordables, tout en offrant une connectivité 5G.
Pourtant, malgré son attractivité, elle a disparu des écrans radar, laissant les consommateurs et les observateurs du marché perplexes. Dans un environnement où la concurrence reste féroce, il est essentiel pour les acteurs du marché de trouver un équilibre entre des prix compétitifs et une rentabilité pérenne.
La stratégie de hey ! face à la concurrence
L’opérateur hey ! avait introduit son abonnement à 5 euros par mois quelques heures seulement après l’arrivée de Digi, le quatrième opérateur belge. Digi, connu pour sa politique de prix bas, avait en effet créé un certain émoi à la mi-décembre en lançant un abonnement à 5 euros par mois, qui comprenait des appels et des SMS illimités ainsi que 15 Go de données. Cette offre avait attiré un grand nombre de consommateurs à la recherche de solutions économiques.
En réponse, hey ! avait rapidement réagi en proposant une offre similaire, mais avec un avantage supplémentaire : la possibilité de bénéficier d’une connectivité 5G, contrairement à Digi qui ne proposait que la 4G. Cette offre se distinguait ainsi par sa technologie plus avancée, visant à attirer les utilisateurs désireux de bénéficier des dernières innovations. Toutefois, après quelques mois, cette offre a progressivement disparu du site web de l’opérateur, se retrouvant reléguée à un coin moins visible du portail.
Ce changement de visibilité avait d’ailleurs attiré l’attention de l’organisation de consommateurs Testachats, qui a déposé une plainte auprès du Jury d’éthique publicitaire. Cette plainte visait à dénoncer une communication jugée trompeuse envers les consommateurs, qui avaient souscrit à l’abonnement en raison de ses conditions avantageuses, mais qui voyaient la visibilité de cette offre se réduire sur le site. Finalement, la fin de cette formule à 5 euros a été officialisée par Orange Belgium, sous prétexte de « raisons de marketing stratégique ».
Les raisons derrière l’arrêt de l’offre à bas prix
La décision de retirer cette offre ne semble pas être liée à une concurrence déloyale ou à une mauvaise gestion initiale de l’offre, mais plutôt à une réévaluation des stratégies tarifaires et des objectifs à long terme de l’opérateur, relate Le Soir. Selon Sven Adams, porte-parole de l’opérateur, cette mesure est dictée par des « raisons de marketing stratégique ». Concrètement, cela signifie que l’opérateur a jugé que l’offre à 5 euros ne correspondait plus à ses objectifs à long terme en termes de rentabilité et de positionnement sur le marché.
Le fait que cette offre soit retirée en même temps que Digi fait face à des difficultés de démarrage (notamment des plaintes des consommateurs et des changements internes dans sa direction) pourrait aussi signaler une volonté de ne pas se laisser enfermer dans une course au prix le plus bas, une stratégie qui, bien que séduisante à court terme, est souvent difficile à maintenir à long terme. Ce type d’abonnement à très bas prix ne permet pas de dégager une rentabilité suffisante, ce qui explique que hey ! ait préféré réorienter ses efforts vers des forfaits plus rentables, à 9 euros par mois, tout en continuant de servir ses clients existants au tarif initial de 5 euros.
Il est à noter que hey ! n’a pas précisé combien de clients avaient souscrit à cette offre. Cependant, la disparition de cette formule ne semble pas avoir eu un impact majeur sur le marché global des télécommunications en Belgique. Les opérateurs traditionnels, comme Proximus et Orange, n’ont pas observé de changement significatif dans leur base de clients, ce qui suggère que cette offre n’a pas eu l’effet perturbateur espéré sur l’ensemble du secteur.
