McDonald’s, symbole mondial du fast-food américain, est souvent victime de mouvements de boycott, particulièrement en Europe, en raison des décisions de politique extérieure des États-Unis.
En Suisse, cependant, la chaîne semble conserver une stabilité remarquable, notamment grâce à un enracinement local fort et une gestion stratégique de ses prix. Lara Skripitsky, directrice de McDonald’s Suisse, nous dévoile les clés de cette réussite dans un contexte mondial particulièrement tendu.
Alors que des incidents isolés, comme des appels au boycott en Suisse ou l’incendie d’un restaurant à Toulouse, montrent les tensions croissantes, McDonald’s Suisse fait preuve d’une résilience remarquable. L’entreprise mise sur la fidélité de ses consommateurs et sur des pratiques d’achat localisées pour contrer les effets d’une mondialisation de plus en plus critiquée, rapporte Watson.
Un modèle d’enracinement local
Présente en Suisse depuis 1976, McDonald’s s’est solidement implantée avec 183 restaurants répartis sur tout le territoire. Avec 93 % de ses points de vente gérés par des franchises locales, l’entreprise s’ancre profondément dans le tissu économique suisse. Cela représente un ancrage important pour la marque, d’autant plus que la première ouverture, en 1976 à Genève, n’avait compté que six produits au menu.
Pour maintenir cette relation avec la Suisse, McDonald’s s’appuie sur des partenariats solides avec environ 6400 exploitations agricoles locales. Ces dernières lui fournissent des produits essentiels tels que du lait, de la viande, du blé, des salades et des tomates. En 2023, McDonald’s a effectué plus de 85 % de ses achats (soit 235 millions de francs suisses) auprès de fournisseurs locaux comme Bell ou Emmi.
Ces relations renforcent l’image de l’entreprise en Suisse, un élément clé pour éviter d’être perçue uniquement comme une multinationale étrangère. En d’autres termes, McDonald’s se fait localement incontournable grâce à des pratiques commerciales respectueuses du marché suisse.
Des tensions internes et externes
Malgré ces solides bases locales, McDonald’s Suisse n’échappe pas aux préoccupations géopolitiques mondiales. La montée du sentiment anti-américain, exacerbé par les actions de Donald Trump, commence à se faire ressentir, même si les effets restent marginaux en Suisse.
En témoignent deux incidents survenus récemment dans les filiales suisses : un client mécontent dans la filiale de Sirnach et un appel au boycott écrit sous forme de graffiti à Bienne. Toutefois, ces événements restent isolés, et la direction de McDonald’s Suisse assure que le chiffre d’affaires n’a pas été affecté.
Le sentiment anti-américain semble plus palpable dans d’autres pays européens. En France, 57 % des citoyens se déclaraient prêts à boycotter les produits américains fin mars, selon un rapport de Politico.
Plus radicales, des actions comme l’incendie d’un restaurant McDonald’s en construction à Toulouse, revendiqué par le groupe « Les Frites insoumises », montrent que le rejet de la marque peut aller au-delà de simples protestations verbales. Cela illustre les risques auxquels McDonald’s pourrait être confrontée si ce sentiment se généralisait, mais pour l’instant, la situation en Suisse reste relativement stable.
Une stabilité tarifaire pour se différencier
Une autre des stratégies de McDonald’s Suisse pour résister à l’instabilité économique mondiale est sa politique de maintien des prix. Le prix du Happy Meal, par exemple, est resté à 6,90 francs suisses depuis 20 ans. Ce tarif fixe permet à McDonald’s de rester compétitive, même dans un environnement économique difficile.
Cette stabilité tarifaire, dans un contexte où l’inflation est souvent source de préoccupations pour les consommateurs, apparaît comme un atout majeur pour fidéliser une clientèle sensible aux fluctuations des prix.
En plus de cet avantage tarifaire, McDonald’s Suisse continue d’investir pour pérenniser sa croissance. L’entreprise prévoit d’ouvrir cinq nouveaux restaurants en 2025 et d’investir 250 millions de francs entre 2024 et 2026 pour renforcer son réseau.
Ces efforts confirment l’ambition de McDonald’s de maintenir sa place de leader parmi les chaînes de restauration en Suisse, avec un chiffre d’affaires estimé à bien plus d’un milliard de francs suisses. L’entreprise emploie par ailleurs 8300 personnes, ce qui en fait l’un des plus grands employeurs du pays, contribuant à son ancrage durable dans l’économie suisse.
