Lindt & Sprüngli, le géant suisse du chocolat, a pris une position ferme contre la vente de ses produits dans les enseignes de discount telles qu’Aldi et Lidl. Adalbert Lechner, le patron de l’entreprise, justifie ce choix en soulignant que vendre dans ces magasins reviendrait à brader la marque et à compromettre l’intégrité de son modèle économique.
Pour Lindt, préserver l’exclusivité et la perception de luxe de ses produits est essentiel. Vendre dans des enseignes comme Aldi et Lidl, qui privilégient des prix bas et des promotions massives, risquerait de nuire à l’ensemble de l’écosystème Lindor, une marque phare du chocolat Lindt.
L’impact des discounters sur la stratégie de prix de Lindt
Lindt préfère se concentrer sur une distribution sélective et maintenir des prix premium pour ses produits. Ce refus d’entrer dans les rayons des discounters repose sur une réflexion stratégique visant à protéger la valeur perçue de ses produits et à éviter une dévaluation de son image. Dans un entretien accordé au Die Zeit, Adalbert Lechner a clairement exprimé que la vente de produits Lindt à prix réduits serait contre-productive pour la marque.
Le modèle économique d’Aldi et Lidl, axé sur la vente de produits populaires à prix extrêmement bas, est incompatible avec la stratégie de prix de Lindt. Selon Lechner, cette dynamique de promotion continue crée une pression sur les marques pour qu’elles réduisent leurs prix, ce qui fragilise non seulement l’image de la marque, mais aussi ses relations avec ses partenaires commerciaux traditionnels. Lindt préfère diversifier sa gamme et maintenir des prix qui correspondent à la qualité perçue de ses produits, ce qui explique pourquoi l’entreprise s’abstient de vendre dans les magasins à bas prix.
Le phénomène est particulièrement visible avec les boules Lindor, l’un des produits phares de Lindt. La version au chocolat au lait, la Lindor rouge, est de loin la plus populaire. Cependant, cette popularité complique la situation pour Lindt lorsqu’il s’agit de vendre à des discounters, car ces derniers se concentrent souvent sur un petit nombre de produits populaires à des prix très compétitifs. Dans un supermarché classique, la version rouge cohabite avec au moins sept autres variétés Lindor, dont les coûts de production sont bien plus élevés. Si Lindt permettait la vente de la Lindor rouge à bas prix chez Aldi ou Lidl, cela créerait une pression énorme sur ses autres partenaires commerciaux, qui pourraient être tentés de réduire leurs prix sur l’ensemble de la gamme, nuisant ainsi à la rentabilité et à l’image de la marque.
En refusant de céder à la tentation des prix bas, Lindt entend ainsi préserver la qualité de son produit, l’équilibre de son modèle économique et la stabilité de ses relations commerciales.
L’innovation, le nouveau pilier de la stratégie de Lindt
Face aux pressions du marché et aux stratégies de réduction de prix pratiquées par les discounters, Lindt mise sur l’innovation pour maintenir sa position de leader sur le marché du chocolat haut de gamme. Après le succès retentissant du « chocolat Dubaï », Lindt se tourne désormais vers le matcha, une tendance grandissante dans l’industrie alimentaire. Le chocolat version Tokyo, aux arômes de matcha, est en cours de développement et pourrait devenir le prochain produit phare de la marque.
Adalbert Lechner voit le matcha comme un phénomène encore plus puissant que le chocolat Dubaï, qui avait suscité une demande explosive. Le matcha, un ingrédient apprécié des consommateurs soucieux de leur bien-être, attire une large communauté de consommateurs, notamment ceux pratiquant le yoga, le Pilates, et attachés à une alimentation saine et équilibrée. Pour Lindt, cette nouvelle tablette pourrait s’intégrer parfaitement à son offre haut de gamme et répondre à une demande croissante pour des produits plus raffinés et orientés vers la santé.
Lechner prédit que les amateurs de matcha, qui se préoccupent de leur équilibre personnel et de leur bien-être, seront attirés par cette nouvelle offre de chocolat. En s’appuyant sur l’innovation, Lindt cherche à conquérir de nouveaux marchés et à fidéliser des consommateurs jeunes et exigeants.
