Le classement des marques préférées des Suisses vient de révéler ses résultats pour 2026, et cette année, les marques locales dominent le podium. Après des années où les entreprises numériques et les start-ups innovantes prenaient une place prépondérante, le retour à des valeurs de stabilité et de sécurité semble marquer un tournant.
Ainsi, des marques historiques et bien ancrées dans le paysage suisse prennent de l’ampleur. Ce classement met en lumière une tendance forte : les Suisses privilégient désormais les marques qui incarnent fiabilité et confiance.
La Rega, un symbole de sécurité et de proximité
Chaque année, l’étude menée par WPP Ogilvy, INGO Zurich et Scholz & Friends Suisse analyse les préférences des consommateurs suisses à travers différents critères. En 2026, c’est la Garde aérienne suisse de sauvetage (Rega) qui occupe la première place, un choix significatif qui reflète un besoin croissant de sécurité dans un contexte économique mondial incertain, comme le rapporte 20Min. La Rega, bien connue pour ses interventions d’urgence, représente une stabilité rassurante pour les Suisses, d’autant plus que la crise sanitaire et les turbulences économiques ont mis l’accent sur la nécessité de services fiables et proches des citoyens.
Ce résultat montre un décalage par rapport à l’année précédente, où des marques numériques comme Twint occupaient les premières places. En 2025, Twint avait d’ailleurs été couronnée, mais cette année, elle a disparu du top 20. Les consommateurs semblent se détourner des marques qui misent uniquement sur l’innovation rapide et numérique, au profit de celles qui incarnent une présence constante et une fiabilité à long terme.
Coop, Raiffeisen et Swisscom : la stabilité qui paie
Dans le domaine du commerce de détail, le classement révèle également une évolution intéressante. Coop renforce sa position, tandis que son concurrent Migros perd du terrain. Cette dynamique est en partie liée aux changements stratégiques importants que connaît le géant orange, notamment les restructurations récentes qui ont perturbé l’image de la marque. Coop, en revanche, gagne en pertinence, notamment grâce à des programmes de fidélité attractifs, comme la Coop Supercard, qui semble séduire de plus en plus de consommateurs.
Dans le secteur bancaire, Raiffeisen profite de la disparition de Credit Suisse pour renforcer sa position. En période d’incertitude économique, les institutions bancaires locales, proches de la population, bénéficient d’une confiance accrue. Raiffeisen et les banques cantonales gagnent ainsi en pertinence, et leur ancrage régional devient un atout majeur. Les Suisses semblent désormais privilégier les banques qui garantissent une certaine stabilité et qui sont perçues comme moins exposées aux risques systémiques des grandes institutions financières internationales.
De son côté, Swisscom reste un acteur incontournable dans les télécommunications. Sa place dans le classement témoigne de l’importance de la continuité des services et de la confiance que lui accorde une grande partie de la population. L’innovation n’est plus le seul critère de succès ; la stabilité et l’accessibilité sont désormais des valeurs essentielles.
L’importance de la familiarité et de l’appréciation
L’étude du BrandAsset Valuator (BAV), qui analyse chaque année la force des marques en Suisse, a également pris en compte des critères comme la différenciation, la pertinence, l’appréciation et la familiarité. Cette année, les marques qui ont le mieux réussi sont celles qui sont les plus familières et les plus appréciées des Suisses. En effet, contrairement aux années précédentes où la différenciation et l’innovation étaient des éléments clés, 2026 montre que la familiarité et la sécurité sont désormais au cœur des préoccupations des consommateurs.
Cela se reflète notamment dans l’attrait croissant pour les marques locales et bien ancrées, qui offrent une stabilité émotionnelle. Les Suisses semblent de plus en plus enclins à faire confiance à des entreprises qui ont su traverser les crises tout en préservant une image positive et rassurante. Ainsi, les marques qui réussissent à allier tradition, fiabilité et innovation modérée connaissent une popularité grandissante.
