Migros, le géant suisse de la distribution, poursuit une transformation radicale de son offre. En décidant de réduire son portefeuille de marques, l’entreprise annonce la suppression de 80 d’entre elles, soit près d’un tiers de ses marques propres. Parmi ces disparitions notables, la célèbre gamme M-Budget, lancée en 1996, fait partie des victimes de cette rationalisation.
L’objectif de Migros est de simplifier ses produits tout en améliorant leur image, notamment pour éviter la « honte » associée à certains emballages jugés peu présentables. Ce changement, qui touche aussi bien des produits emblématiques que des marques de niche, a pour but de réduire les coûts et de concentrer l’offre autour de la marque principale Migros, une démarche qui se poursuivra au fil des années.
La fin de M-Budget : un changement de stratégie majeur
L’un des éléments les plus marquants de cette transformation est la suppression de la ligne M-Budget. Lancée en 1996, M-Budget est devenue une marque culte en Suisse, connue pour ses produits à bas prix, allant des aliments de base aux articles ménagers. Cette gamme avait su s’imposer auprès des consommateurs grâce à des prix attractifs, notamment dans un contexte de forte concurrence dans la grande distribution. Cependant, le packaging minimaliste et le positionnement axé sur le prix ont longtemps donné l’impression de produits de moindre qualité.
Rémy Müller, chef du marketing chez Migros, explique cette évolution en précisant que l’emballage des produits M-Budget était perçu comme un « signal de compromis », notamment en ce qui concerne des articles comme le savon liquide. Selon lui, « presque personne ne l’achèterait pour le mettre tel quel dans la salle de bain, car l’emballage est un signal de quelqu’un qui fait des compromis », relate Blick. Cette perception, selon Migros, pourrait dissuader certains consommateurs d’acheter ces produits, surtout dans des contextes sociaux où l’apparence du produit compte. Pour remédier à cela, Migros a décidé de réintroduire ces produits sous des emballages plus soignés, sous la simple marque « Migros », tout en conservant la même qualité. Les produits emblématiques, comme la mayonnaise ou les chips, qui étaient auparavant étiquetés M-Budget, verront leurs emballages modernisés et porteront désormais uniquement le logo de la marque Migros, avec un design jugé plus élégant.
Une simplification stratégique pour renforcer la compétitivité
La décision de Migros de supprimer une grande partie de ses marques propres repose sur une logique économique de simplification. L’entreprise souhaite concentrer ses efforts sur un nombre réduit de marques et ainsi réduire les coûts liés à la gestion de multiples gammes. Chaque marque supplémentaire implique des coûts supplémentaires en termes de marketing, de logistique et de mise à jour des produits. Au lieu de multiplier les marques, Migros préfère investir cet argent dans l’amélioration de la qualité des produits. Rémy Müller précise que l’argent économisé sur les coûts de gestion des marques sera réinvesti pour garantir une meilleure qualité des produits Migros, afin de répondre aux attentes des consommateurs.
Cette transformation s’étend à d’autres marques propres comme M-Classic et Oh!, qui disparaîtront également au profit d’une marque unique, Migros. Cette simplification visera à réduire les coûts de production et à rendre l’offre plus cohérente. De plus, Migros mise sur une meilleure gestion de ses ressources pour offrir des produits de qualité, tout en continuant à répondre à la demande d’une clientèle toujours plus exigeante en matière de rapport qualité-prix.
Les produits de niche, comme la gamme « Oh! » (haute en protéines), qui étaient peu connus du grand public, sont aussi mis de côté. Ces décisions sont motivées par un constat : certains produits, bien que de qualité, ne sont pas assez populaires pour justifier une marque propre distincte. Selon Rémy Müller, des produits comme Frey ou Blévita, eux, sont largement connus et restent intouchés par cette réorganisation. À terme, les rayons de Migros pourraient afficher une offre plus uniforme, centrée autour d’un nombre restreint de produits phare sous le nom « Migros ».
