La plateforme chinoise Temu, présente en Suisse depuis moins de deux ans, a rapidement conquis le marché grâce à ses prix cassés et ses promotions incessantes. Derrière cette success story commerciale, des méthodes de marketing jugées trompeuses ont suscité une réaction ferme des autorités suisses.
Le Secrétariat d’État à l’économie (Seco) a ordonné l’interdiction de plusieurs pratiques publicitaires employées par la plateforme. Cette intervention reflète une volonté croissante de réguler les plateformes étrangères actives sur le marché helvétique.
Une riposte contre la pression psychologique exercée par Temu
Temu a bâti sa notoriété sur une combinaison de prix bas et de marketing agressif, misant sur des slogans comme « Dépêche-toi ! » ou « Bientôt épuisé ! » pour pousser à l’achat immédiat. Ces méthodes ont été qualifiées de manipulation psychologique par plusieurs acteurs du secteur, dont l’association de protection des consommateurs Stiftung für Konsumentenschutz (SKS). Ces expressions, selon le Seco, relèvent de la rareté artificielle : elles incitent à acheter rapidement en donnant une fausse impression d’urgence, même lorsque les stocks restent bien fournis, relate Blick.
Des pratiques comme la « roue de la fortune » offrant des réductions ou les e-mails mentionnant « Offres éclair » et « Agissez vite » sont désormais proscrites. Temu s’engage à n’utiliser des mentions de stock limité que lorsqu’elles reflètent la réalité, comme l’a déclaré Whaleco Technology, l’entreprise opérant la plateforme en Suisse.
Le dialogue avec le Seco a abouti à la signature d’une déclaration d’abstention par Temu, un engagement formel à ne plus recourir à ces méthodes. Pour l’association Swiss Retail, qui avait porté l’affaire devant les autorités, il s’agit d’un pas vers des conditions de concurrence plus équitables avec les commerçants suisses. Le porte-parole de Temu a souligné la qualité des échanges avec le Seco, promettant de maintenir des standards élevés en matière de protection des consommateurs.
Des critiques persistent sur les méthodes de Temu
Malgré cet accord, les critiques ne faiblissent pas. Pour la SKS, l’initiative du Seco reste insuffisante. Sa responsable juridique, Livia Kunz, dénonce une mesure ciblant uniquement Temu, alors que de nombreuses autres plateformes utilisent des techniques similaires. Elle réclame une régulation globale du commerce en ligne, indépendante de la nationalité de l’acteur concerné.
L’association pointe également la persistance de stratégies manipulatrices sur la plateforme. Si la « roue de la fortune » a disparu, elle aurait été remplacée par d’autres jeux présentant toujours des gains garantis, servant les mêmes objectifs commerciaux. Ces mécanismes visent à influencer le comportement d’achat en jouant sur des leviers psychologiques.
Le contexte réglementaire pourrait d’ailleurs évoluer. Plusieurs parlementaires ont déposé des motions visant à appliquer aux plateformes étrangères les mêmes exigences qu’aux détaillants suisses, notamment en matière de sécurité des produits et de transparence. Ces propositions, encore en discussion, illustrent la pression croissante exercée sur les géants du e-commerce pour qu’ils respectent les règles locales.
Avec un chiffre d’affaires estimé à 700 millions de francs suisses en 2024, selon la société Carpathia, Temu a démontré sa capacité à s’imposer rapidement sur un marché exigeant. Mais cette croissance fulgurante soulève des interrogations sur les méthodes utilisées et les conditions de concurrence. Les autorités suisses entendent désormais encadrer plus strictement ces pratiques afin de protéger les consommateurs et les acteurs économiques locaux.
