Le secteur de la grande distribution en Belgique connaît une période de turbulences marquée par l’arrivée de nouveaux acteurs. Parmi ces derniers, Temu, un géantchinois de l’e-commerce déjà bien implanté en Europe pour ses produits non alimentaires, a récemment annoncé son intention de se lancer dans la vente de produits alimentaires.
Cette évolution bouleverse les habitudes de consommation et représente un défi majeur pour les enseignes établies comme Colruyt, Delhaize, Aldi, Lidl et autres. Si Temu n’est pas encore un concurrent direct en matière de produits frais, son modèle économique et ses prix très compétitifs constituent une menace croissante à moyen terme.
Temu : une entrée discrète mais stratégique dans l’alimentaire
Depuis son arrivée en Europe, Temu a su séduire les consommateurs avec ses prix défiant toute concurrence, notamment pour des produits non alimentaires en provenance directe des usines chinoises. Son modèle, qui repose sur des prix bas et une vente directe via une plateforme en ligne, a permis au géant chinois de conquérir une large part de marché. Mais aujourd’hui, Temu étend son offre à l’alimentaire, un secteur qui représente un bouleversement pour les grandes surfaces.
La stratégie de Temu repose sur une logique claire : élargir son portefeuille de produits et s’adapter aux spécificités du marché européen. Selon des informations relayées par Lebensmittel Zeitung, Temu a déjà démarché des fournisseurs locaux pour introduire une gamme alimentaire régionale. En Belgique, l’application propose désormais une sélection de produits à longue conservation tels que des snacks, des sauces, des pâtes, des chocolats ou des fruits secs. Ces produits, souvent proposés à des prix bien inférieurs à ceux des supermarchés traditionnels, attirent de plus en plus de consommateurs.
Par exemple, un lot de six pots de sauce tomate Barilla est vendu à 19 euros (hors frais de livraison) sur Temu, contre 21,54 euros chez Delhaize, soit une différence de 11 % à l’avantage de la plateforme. Ces prix ultra-compétitifs viennent directement challenger les enseignes classiques, déjà sous pression en raison des hausses de coûts logistiques et des marges souvent faibles sur les produits alimentaires de base.
Une stratégie gagnante à long terme ?
Bien que Temu n’offre pour le moment que des produits non périssables en Belgique, le géant chinois est déjà actif dans d’autres pays européens, comme l’Allemagne, où il vend des produits frais, y compris de la viande. La logistique des produits frais reste un défi, mais à terme, l’objectif de Temu pourrait être d’étendre son offre alimentaire aux produits périssables. Pierre-Alexandre Billiet, professeur à la Solvay Brussels School et CEO du think tank Gondola, estime que l’arrivée de Temu sur le marché alimentaire belge pourrait représenter un tournant pour les grandes enseignes. Selon lui, une fois qu’un consommateur est conquis par des produits alimentaires à bas prix, il devient plus facile de lui proposer d’autres articles, ce qui permet à Temu d’avoir un retour fréquent de ses clients et de mieux cibler ses publicités.
Cela représente une menace indirecte mais bien réelle pour les enseignes traditionnelles. Bien qu’elles n’aient pas encore à faire face à des produits frais, le modèle de Temu — un marketing puissant, des prix compétitifs et une collecte de données client performante — en fait un concurrent à surveiller de près. Ce modèle semble en tout cas plus robuste que d’autres tentatives de vente alimentaire en ligne, comme Amazon Fresh, qui a échoué à rentabiliser ses activités en Europe.
Un modèle d’affaires en forte croissance et un défi pour les supermarchés
Le secteur de l’alimentaire en ligne reste complexe, avec des marges souvent faibles et une rentabilité difficile à atteindre, même pour des acteurs bien établis. C’est ce qui a poussé des géants comme Amazon à se retirer du marché avec sa plateforme Amazon Fresh en 2024. Cependant, contrairement à d’autres tentatives avortées, Temu semble avoir une approche plus long terme, en se basant sur des prix agressifs et une offre de produits qui évolue progressivement.
La montée en puissance de Temu, soutenue par sa capacité à récolter des données précieuses sur les comportements d’achat des consommateurs, pourrait avoir un impact profond sur le secteur. Cette collecte de données permet à Temu de proposer des offres ultra-personnalisées et d’encourager la fidélité des clients. C’est d’ailleurs sur cette capacité à mieux comprendre ses consommateurs que repose une grande partie de la stratégie de Temu.
Les grandes enseignes belges comme Colruyt ou Delhaize, habituées à des méthodes commerciales classiques et à des prix souvent plus élevés, devront se réinventer pour faire face à la concurrence accrue de Temu. Elles devront également envisager d’adopter des stratégies numériques plus avancées, telles que la vente en ligne ou des offres plus ciblées, afin de ne pas perdre leur place sur un marché de plus en plus concurrentiel.
