Depuis quelques jours, les clients réguliers de Colruyt et Delhaize observent des changements subtils, mais significatifs, dans les rayons de leurs supermarchés habituels. Les deux enseignes belges ont décidé de réorganiser leur offre de produits de marques de distributeur, une stratégie qui fait écho aux mouvements déjà amorcés par d’autres acteurs du secteur.
L’objectif affiché : rationaliser l’offre, améliorer la lisibilité pour le consommateur et renforcer l’identité de marque. Cette réorientation s’inscrit dans un contexte plus large de compétition intense entre distributeurs pour capter et fidéliser une clientèle de plus en plus attentive aux prix et à la qualité.
La disparition progressive de 365 chez Delhaize
Delhaize a engagé une transformation en profondeur de sa gamme de produits à marque propre. La principale mesure visible en rayon est la suppression progressive de la marque « 365 », bien connue des consommateurs pour ses prix bas. L’offre correspondante ne disparaît pas mais change d’identité visuelle : les produits concernés seront dorénavant intégrés soit à la gamme « Delhaize » standard, reconnaissable grâce à un point rouge sur l’emballage, soit à celle des « P’tits Lions », une sous-marque dédiée aux produits du quotidien à prix plus abordable.
Cette stratégie vise à améliorer la clarté de l’offre et à renforcer la cohérence visuelle dans les rayons. L’unification des marques permettrait également d’optimiser les coûts de communication et de packaging, tout en augmentant la reconnaissance des produits auprès des clients. Delhaize semble ainsi s’inspirer d’un modèle plus centralisé de gestion de marque, déjà adopté par des enseignes comme Aldi, qui a supprimé plusieurs sous-marques au profit d’une seule marque ombrelle l’été dernier.
Selon les informations rapportées par Sudinfo, Delhaize affirme que cette transition ne concernera pas la qualité des produits, qui restera inchangée. L’enseigne mise donc sur une fidélisation accrue grâce à une meilleure visibilité et une simplification de son catalogue, sans compromettre les attentes de ses clients en termes de performance et de prix.
Boni devient la marque phare chez Colruyt
Chez Colruyt, une opération similaire est en cours. Le groupe a entamé une réduction du nombre de références sous sa marque d’entrée de gamme « Everyday », au profit de sa marque ombrelle « Boni ». À terme, une partie des produits actuellement sous la bannière Everyday migreront vers Boni, tandis que la gamme Boni sera étoffée pour répondre à l’ensemble des besoins de consommation courante.
La volonté de Colruyt est claire : faire de Boni la référence unique en matière de marque propre, un choix qui permettrait à l’enseigne de simplifier son assortiment, de renforcer la perception qualitative de sa gamme et de consolider son image auprès des consommateurs. D’après les déclarations de l’entreprise, cette réorganisation vise à mieux coller aux attentes des clients, sans modifier le niveau de qualité des produits.
Colruyt semble ainsi s’inscrire dans une logique de montée en gamme discrète de ses marques de distributeur, tout en conservant une politique de prix compétitive. La suppression partielle d’Everyday, longtemps identifiée comme la marque la moins chère de l’enseigne, pourrait également signaler une volonté d’harmoniser l’expérience d’achat et d’unifier l’offre sous un message de marque plus fort.
Cette démarche intervient dans un contexte où les marges de manœuvre des distributeurs sont sous pression, en raison de la volatilité des coûts logistiques et de production. Rationaliser les marques permettrait ainsi de gagner en efficacité, tant sur le plan logistique que marketing.
L’ensemble de ces changements devrait s’opérer progressivement au cours des prochaines semaines, avec une présence accrue de Boni dans les rayons Colruyt, et une disparition graduelle des produits 365 chez Delhaize. Les consommateurs seront ainsi confrontés à un univers de marque simplifié mais conservant l’ensemble de l’offre à laquelle ils sont habitués.
