Le secteur du commerce de détail est en perpétuelle évolution, notamment en matière de publicité. L’enseigne Lidl, toujours en quête d’innovation, a discrètement modifié ses pratiques en matière de marketing pour se conformer aux nouvelles réglementations belges. Depuis la rentrée 2025, certains clients ont pu remarquer un changement notable dans les rayons : les célèbres mascottes colorées et les personnages issus de dessins animés ont disparu des emballages de produits de la marque.
Cette modification, loin d’être anodine, s’inscrit dans un contexte législatif en pleine mutation, visant à restreindre la publicité ciblant les jeunes consommateurs. Lidl anticipe ainsi l’entrée en vigueur du Code belge de la publicité alimentaire, dont l’application débutera en janvier 2026.
Une nouvelle législation contraignante pour le secteur agroalimentaire
Le changement observé chez Lidl fait partie d’un mouvement plus large au sein du secteur agroalimentaire belge, qui se prépare à l’adoption du Code belge de la publicité alimentaire. Cette loi, qui entrera en vigueur le 1er janvier 2026, introduira des restrictions sévères concernant la publicité alimentaire destinée aux jeunes de moins de 16 ans. Plus précisément, elle interdira toute forme de communication marketing visant cette tranche d’âge, à moins que les produits ne remplissent certains critères nutritionnels stricts, explique Sudinfo. Ainsi, les entreprises du secteur sont contraintes de revoir leurs pratiques afin de répondre aux exigences de cette législation.
Le retrait des personnages de dessins animés et des mascottes des produits Lidl est une réponse directe à cette législation. En effet, ces éléments visuels sont souvent utilisés pour attirer l’attention des plus jeunes, et leur suppression vise à limiter l’impact de la publicité alimentaire sur les enfants et adolescents. La loi étendra ces restrictions non seulement aux publicités médiatiques, mais aussi aux espaces proches des écoles secondaires, dans un rayon de 150 mètres autour des établissements scolaires. Les entreprises devront ainsi repenser leurs stratégies marketing pour se conformer à ces nouvelles règles qui visent à protéger la santé publique et à réduire l’influence de la publicité sur les jeunes consommateurs.
Une évolution vers une meilleure qualité nutritionnelle
Au-delà de cette évolution législative, Lidl voit dans ce changement une occasion de renforcer son engagement en matière de qualité nutritionnelle. L’enseigne met désormais l’accent sur des produits plus sains, en particulier dans ses gammes destinées à la consommation familiale. Si les mascottes ont disparu des packagings, l’entreprise assure que cette révision va de pair avec une amélioration substantielle de la composition nutritionnelle de ses produits. En effet, Lidl développe ses gammes en incorporant davantage de céréales complètes et en poursuivant sa transition vers des protéines d’origine végétale.
Lidl a annoncé que, d’ici 2030, 20 % des protéines proposées dans ses rayons proviendront de sources végétales, telles que les légumineuses, les graines et les substituts de viande. Cette évolution s’inscrit dans un contexte de forte demande pour des produits plus durables et respectueux de l’environnement. En parallèle, Lidl expérimente des produits hybrides, comme sa viande composée à 60 % de bœuf et 40 % de protéines végétales, permettant ainsi de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, notamment ceux de la génération Z, qui privilégient de plus en plus les alternatives végétariennes et véganes. Ces produits rencontrent déjà un franc succès, avec une augmentation de 20 % des ventes de produits végétariens et véganes au cours des dernières années.
Ainsi, loin de se contenter d’une simple mise en conformité avec la loi, Lidl exploite cette occasion pour affirmer sa position sur le marché de l’alimentation saine et durable. En modifiant ses emballages et en améliorant la qualité nutritionnelle de ses produits, l’enseigne cherche à se positionner comme un acteur responsable et soucieux de répondre aux attentes des consommateurs, tout en anticipant les évolutions du secteur alimentaire.
