Les supermarchés belges sont en train de se transformer en acteurs clés dans le domaine de la publicité ciblée grâce au retail media. Ce terme désigne l’utilisation des données des programmes de fidélité des clients pour personnaliser les publicités en fonction de leurs comportements d’achat.
Chaque fois qu’un client scanne sa carte de fidélité en magasin, il laisse derrière lui une mine d’informations : ses préférences, ses habitudes d’achat, voire des détails sur son identité. Ces données permettent aux supermarchés de mieux comprendre leurs clients, ce qui influe non seulement sur l’assortiment des produits et les prix, mais aussi sur la manière dont les marques peuvent les atteindre. Els Breugelmans, professeure à la KU Leuven, rappelle auprès du Soir que ces informations peuvent être utilisées pour influencer les décisions commerciales des distributeurs.
Une approche omnicanale des supermarchés
Les supermarchés comme Colruyt et Delhaize ont saisi l’opportunité de mettre en place une stratégie omnichannel qui intègre à la fois les supports physiques en magasin (affiches, prospectus) et les canaux numériques (applications, sites web, newsletters). Ces points de contact permettent de cibler les consommateurs à différents moments de leur parcours d’achat, qu’il soit physique ou en ligne. Le retail media propose ainsi une publicité plus structurée, allant au-delà des simples promotions.
L’un des principaux avantages du retail media est sa capacité à toucher une large audience rapidement. Olivier Degrez, directeur du retail media chez Media Marketing Delhaize, explique que la grande distribution permet de toucher des publics plus étendus qu’avec les médias traditionnels. En Belgique, les supermarchés comme Delhaize peuvent atteindre cinq millions de points de contact par semaine.
Publicités personnalisées et rentables
Grâce aux données collectées, les publicités peuvent être très ciblées, qu’il s’agisse d’annonces sur une application, un site web, ou via des campagnes par e-mail. Cette personnalisation permet une mesure plus précise du retour sur investissement (ROI). Contrairement aux publicités classiques (télévision, affichage), les supermarchés peuvent directement suivre les comportements des consommateurs après l’exposition à une publicité, offrant ainsi un suivi de l’efficacité des campagnes.
Le retail media est une solution gagnant-gagnant pour les distributeurs, car elle diversifie leurs sources de revenus tout en améliorant l’expérience client. Toutefois, certains experts mettent en garde contre les risques d’intrusion dans la vie privée des consommateurs. La clé réside dans un équilibre entre la pertinence des publicités et le respect des données personnelles des clients.
