Le march\u00e9 suisse de l\u2019habillement voit d\u00e9barquer un nouvel acteur d\u00e9cid\u00e9 \u00e0 s\u2019imposer rapidement face aux enseignes d\u00e9j\u00e0 bien install\u00e9es. La cha\u00eene fran\u00e7aise Kiabi, sp\u00e9cialis\u00e9e dans la mode \u00e0 petits prix, vient d\u2019ouvrir ses premiers magasins en Suisse et affiche d\u00e9sormais des ambitions importantes pour les prochaines ann\u00e9es. <\/p>\n\n\n\n
L\u2019enseigne cible en priorit\u00e9 la Suisse romande avant d\u2019\u00e9tendre progressivement sa pr\u00e9sence dans le reste du pays. Cette offensive intervient dans un contexte o\u00f9 les consommateurs surveillent de plus en plus leurs d\u00e9penses, alors que le secteur de la mode traverse une p\u00e9riode de forte pression concurrentielle.<\/p>\n\n\n\n
Avec des t-shirts propos\u00e9s autour de 10 francs, des blazers \u00e0 37 francs ou encore des ensembles de pyjama \u00e0 23 francs, Kiabi <\/a>mise clairement sur des prix agressifs pour s\u00e9duire les consommateurs suisses. L\u2019enseigne fran\u00e7aise a r\u00e9cemment ouvert deux premiers magasins \u00e0 Fribourg et Neuch\u00e2tel, marquant officiellement son entr\u00e9e sur le march\u00e9 helv\u00e9tique.<\/p>\n\n\n\n Pour le groupe, ces ouvertures ne repr\u00e9sentent qu\u2019une premi\u00e8re \u00e9tape. Dans un entretien accord\u00e9 \u00e0 CH Media, Agn\u00e8s Nikitsky, directrice Europe de Kiabi, affirme voir un potentiel d\u2019environ 30 magasins dans toute la Suisse, relate Watson<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Dans un premier temps, la marque veut concentrer son d\u00e9veloppement sur la Suisse romande. Une expansion en Suisse al\u00e9manique est d\u00e9j\u00e0 envisag\u00e9e par la direction. Kiabi a aussi lanc\u00e9 sa boutique en ligne afin de toucher imm\u00e9diatement l\u2019ensemble du march\u00e9 suisse.<\/p>\n\n\n\n L\u2019enseigne propose une offre tr\u00e8s large destin\u00e9e \u00e0 toute la famille : v\u00eatements pour femmes, hommes, adolescents, enfants et b\u00e9b\u00e9s. Les collections misent sur des couleurs vives et des produits renouvel\u00e9s rapidement afin de suivre les tendances du moment.<\/p>\n\n\n\n Fond\u00e9e en 1978 dans le nord de la France par Patrick Mulliez, fils du fondateur du groupe Auchan, Kiabi appartient aujourd\u2019hui \u00e0 la holding familiale Mulliez. L\u2019entreprise est pr\u00e9sente dans 24 pays et emploie plus de 10 000 personnes en Europe, en Am\u00e9rique du Sud et au Moyen-Orient.<\/p>\n\n\n\n Le groupe affiche \u00e9galement une solide dynamique financi\u00e8re. Son chiffre d\u2019affaires a r\u00e9cemment atteint 2,5 milliards d\u2019euros, en hausse de 8% sur un an.<\/p>\n\n\n\n Kiabi estime pouvoir trouver sa place en Suisse malgr\u00e9 des prix plus \u00e9lev\u00e9s qu\u2019en France. Le directeur suisse de l\u2019enseigne, Pierre-Gilles Botherel, reconna\u00eet d\u2019ailleurs cet \u00e9cart tarifaire. Mais selon l\u2019entreprise, une partie de la client\u00e8le suisse conna\u00eet d\u00e9j\u00e0 bien la marque gr\u00e2ce aux magasins situ\u00e9s pr\u00e8s de la fronti\u00e8re fran\u00e7aise<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Cette strat\u00e9gie s\u2019appuie aussi sur un contexte \u00e9conomique favorable aux enseignes discount. Entre l\u2019augmentation des loyers, la hausse des primes d\u2019assurance maladie et une inflation souvent mal compens\u00e9e par les salaires, de nombreux m\u00e9nages cherchent d\u00e9sormais des alternatives moins co\u00fbteuses pour leurs achats du quotidien.<\/p>\n\n\n\n L\u2019arriv\u00e9e de Kiabi risque toutefois d\u2019intensifier encore davantage la bataille d\u00e9j\u00e0 tr\u00e8s rude qui secoue le march\u00e9 suisse de la mode. Plusieurs enseignes occupent d\u00e9j\u00e0 largement le terrain, \u00e0 commencer par Chicor\u00e9e, leader en nombre de magasins avec environ 185 points de vente.<\/p>\n\n\n\n Derri\u00e8re suivent notamment C&A avec environ 90 magasins et H&M avec quelque 80 filiales \u00e0 travers le pays. Tous ces acteurs subissent depuis plusieurs ann\u00e9es les effets du tourisme d\u2019achat li\u00e9 \u00e0 la force du franc suisse ainsi qu\u2019une concurrence croissante du commerce en ligne.<\/p>\n\n\n\n Selon des chiffres de l\u2019institut GfK datant de 2024, Zalando est actuellement l\u2019enseigne g\u00e9n\u00e9rant le plus important chiffre d\u2019affaires sur le march\u00e9 suisse de la mode, devant H&M, Manor et C&A.<\/p>\n\n\n\n Mais la pression la plus forte vient d\u00e9sormais des plateformes chinoises comme Shein. Gr\u00e2ce \u00e0 des prix extr\u00eamement bas, ces g\u00e9ants du commerce num\u00e9rique bouleversent les \u00e9quilibres du secteur. Les enseignes physiques peinent \u00e0 rivaliser face \u00e0 des concurrents qui ne supportent pas les m\u00eames co\u00fbts li\u00e9s aux magasins, aux loyers ou aux salaires.<\/p>\n\n\n\n Les chiffres du march\u00e9 suisse illustrent ce ralentissement. Selon GfK, le secteur de la mode repr\u00e9sentait encore 9,6 milliards de francs en 2014. En 2024, il ne pesait plus que 7,4 milliards de francs.<\/p>\n\n\n\n Le mod\u00e8le \u00e9conomique de Kiabi repose lui aussi sur la fast fashion, avec des collections renouvel\u00e9es rapidement \u00e0 l\u2019image de Zara ou d\u2019autres cha\u00eenes internationales. Cette approche continue de susciter des critiques de la part des organisations environnementales et des associations de d\u00e9fense des travailleurs. Les opposants d\u00e9noncent notamment les importantes quantit\u00e9s de d\u00e9chets g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par cette industrie ainsi que les conditions de fabrication chez certains fournisseurs asiatiques.<\/p>\n\n\n\n Malgr\u00e9 cela, les enseignes \u00e0 bas prix poursuivent leur expansion en Suisse. Action, M\u00fcller ou encore Decathlon acc\u00e9l\u00e8rent \u00e9galement leurs ouvertures. M\u00eame Chicor\u00e9e pr\u00e9voit cinq nouveaux magasins cette ann\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n Dans ce contexte, Kiabi semble convaincu qu\u2019une partie croissante des consommateurs suisses privil\u00e9giera les prix bas dans les ann\u00e9es \u00e0 venir. La marque fran\u00e7aise entend d\u00e9sormais profiter pleinement de cette \u00e9volution des habitudes de consommation.<\/p>\n\n\n\nUne concurrence f\u00e9roce dans un march\u00e9 suisse d\u00e9j\u00e0 fragilis\u00e9<\/strong><\/h2>\n\n\n\n