Malgré un investissement d’environ un million de francs dans la production de podcasts, l’administration fédérale peine à capter l’audience. Certains formats n’ont attiré qu’une poignée d’auditeurs, remettant en question la pertinence de ces projets.
Dans ce contexte, seule l’armée suisse parvient à tirer son épingle du jeu avec un podcast aux performances plus solides. Ces dépenses s’inscrivent dans une tendance générale de hausse des coûts de communication publique.
Des podcasts coûteux, mais peu écoutés
Ces dernières années, plusieurs départements fédéraux suisses ont produit des podcasts dans le cadre de leurs campagnes de communication. Parmi les principaux acteurs figurent l’Office fédéral de la santé publique (OFSP) et le Département fédéral des affaires étrangères (DFAE), qui ont externalisé ces productions à des agences spécialisées. Les coûts totaux avoisinent le million de francs, mais l’audience est restée extrêmement limitée. En moyenne, certains épisodes n’ont été écoutés que 20 fois, selon une enquête de la « NZZ am Sonntag ».
Un exemple frappant est celui d’un podcast du DFAE destiné à promouvoir l’aide au développement. Bien qu’il ait mobilisé un budget de 300 000 francs, il n’a rassemblé qu’environ 300 auditeurs par épisode, même après plusieurs années de diffusion. Les formats proposés oscillent souvent entre interviews internes et présentations des services sous un jour très institutionnel, ce qui limite leur attrait. Cette situation met en lumière une mauvaise adéquation entre l’offre proposée et les attentes du public ciblé. Le résultat est une audience faible et des dépenses difficilement justifiables.
L’armée suisse en tête et une hausse globale des coûts
Une exception notable dans cet écosystème est le Swiss Army Podcast, produit par l’armée suisse. Ce format, animé par un officier de carrière, atteint une moyenne de 5400 écoutes par épisode, ce qui en fait le podcast fédéral le plus populaire. Ce succès s’explique par un contenu plus ciblé et probablement mieux adapté à son audience. Contrairement à d’autres initiatives, il met en avant des sujets spécifiques à l’armée qui intéressent directement un public bien défini.
Au-delà des podcasts, l’administration fédérale a considérablement accru ses dépenses en communication ces dernières années. Depuis 2017, ces coûts ont bondi de 40%, pour atteindre 110 millions de francs par an. Le nombre d’attachés de presse est également en forte augmentation : en 2000, moins de 200 personnes occupaient cette fonction à temps plein, contre plus de 400 aujourd’hui. Cette augmentation traduit une stratégie axée sur une communication proactive, mais elle suscite des interrogations. L’objectif affiché est de mieux contrôler l’image publique des institutions, parfois au détriment de la sobriété et de l’accessibilité de l’information.
