L’initiative «prix bas» marque un tournant dans la communication de Migros. Dans un contexte où la sensibilité des consommateurs au coût des produits est exacerbée, notamment par les pressions économiques actuelles, le géant suisse tente de s’imposer comme une alternative abordable. Avec ces panneaux, qui se multiplient dans ses rayons, Migros souhaite faciliter l’identification des produits proposés à des prix qu’elle qualifie de «particulièrement bon marché».
Cette campagne n’est pas uniquement limitée à quelques produits, car ce qui a commencé avec les fruits et légumes s’étend désormais à plusieurs rayons. L’objectif est d’atteindre plus de 1 000 références marquées comme «prix bas» d’ici la fin de l’opération. Cette montée en puissance vise à envoyer un signal clair aux clients.
Un pari marketing audacieux
L’utilisation massive de panneaux jaunes dans les magasins suscite des débats. Certains experts y voient une opération efficace pour rendre la nouvelle stratégie visible. Christian Fichter, directeur de l’Institut de psychologie économique de la Haute école spécialisée Kalaidos, souligne néanmoins que le design noir sur jaune, très criard, pourrait provoquer un rejet : « Le noir sur le jaune est l’équivalent visuel d’un cri, et les gens n’aiment pas se faire crier dessus de manière aussi insistante, encore moins à long terme ».
La critique ne s’arrête pas là. Jörg Staudacher, directeur du Center for Sales & Retail de la Haute école d’économie de Zurich, questionne la capacité de cette campagne à renforcer la fidélité des clients. Selon lui, une telle focalisation sur les prix risque de saper la confiance des consommateurs dans la politique tarifaire de l’enseigne, à l’image de ce qui s’est produit dans le secteur aérien.
Pour autant, d’autres voix jugent cette démarche pertinente. Alexandra Scherrer, CEO de l’entreprise de conseil Carpathia, estime que la clarté de la communication est une force, à condition que Migros maintienne ces prix attractifs à un niveau compétitif, même si les discounters baissent encore leurs tarifs.
Une promesse de prix attractifs, mais pas «les plus bas»
Migros reste toutefois prudente dans ses affirmations : les panneaux jaunes ne garantissent pas les prix les plus bas du marché. La direction préfère parler d’une « promesse » de prix avantageux offrant un bon rapport qualité-prix par rapport à la concurrence.
Le choix des mots est essentiel, car les panneaux jaunes ne traduisent pas forcément une réduction par rapport à un prix précédent, mais indiquent plutôt un alignement avec les attentes des consommateurs. Philipp Zutt, expert en neuromarketing, s’interroge sur l’effet à long terme de cette stratégie : « Est-ce vraiment ce que les clientes et clients actuels et futurs de Migros souhaitent ? ». Il souligne également que cette démarche rend l’image de Migros moins claire qu’auparavant.
Migros peut-elle convaincre sur la durée ?
Pour Migros, cette campagne répond avant tout à une volonté de transparence et de simplicité. « On est convaincu que la transparence et la clarté qu’offrent ces panneaux seront appréciées par nos clients », a déclaré une porte-parole. Mais les défis restent importants. L’équilibre entre compétitivité et perception de la qualité pourrait s’avérer délicat à maintenir, surtout si les enseignes concurrentes intensifient la guerre des prix.
