Le classement annuel de l’institut GFK mesure la réputation des 50 entreprises les plus importantes du pays. Il repose sur des critères rationnels, émotionnels et moraux, reflétant l’image perçue par les consommateurs suisses. Cette année, l’étude confirme un recul net pour Migros, dans un contexte de restructurations internes.
Le classement 2025 montre également une progression notable de certaines entreprises et l’arrivée de nouveaux acteurs. Il témoigne des dynamiques en cours dans le tissu économique suisse, entre évolutions sectorielles et perceptions sociales différenciées selon les régions, le genre ou les générations, rapporte Tribune de Genève.
Migros pénalisée par ses réorganisations internes
Migros, acteur historique du commerce de détail en Suisse, voit sa popularité décliner. Pour la première fois depuis la création du classement sous sa forme actuelle en 2009, l’entreprise n’apparaît plus dans le trio de tête. En 2025, elle est devancée par Twint, Zweifel et Ricola.
Cette baisse s’explique par des mesures qui n’ont pas convaincu le public. La vente annoncée de plusieurs marchés spécialisés comme SportX, Micasa et Melectronics, combinée aux suppressions de postes mises en œuvre l’an dernier, n’a pas été bien accueillie. Ces décisions ont visiblement entamé le capital de sympathie dont Migros bénéficiait jusqu’ici auprès de la population.
Le classement, qui repose en partie sur la perception émotionnelle – soit la capacité des personnes interrogées à s’identifier à une entreprise – traduit un changement d’image pour le géant orange. Les résultats suggèrent une désaffection liée aux choix stratégiques récents.
Twint, Zweifel et Ricola plébiscitées
Le classement de GFK, publié une fois par an, met en lumière les entreprises les mieux notées par la population. Twint, déjà en tête en 2024, conserve sa première place. Elle est perçue comme offrant de meilleurs services que ses concurrentes, notamment par les femmes et les jeunes de moins de 30 ans.
Zweifel, le fabricant de chips, et Ricola, marque de bonbons aux plantes, complètent le podium. Ces entreprises semblent jouir d’une image stable et positive, reposant sur la qualité perçue de leurs produits et leur reconnaissance dans leur secteur.
La méthodologie de GFK s’appuie sur trois axes, à savoir une évaluation rationnelle (performance, réputation sectorielle, qualité), une évaluation émotionnelle (identification à l’entreprise) et une évaluation sociale et morale (respect de normes de durabilité). Ce cadre permet de situer les entreprises dans un paysage de réputation à plusieurs dimensions.
Progressions, reculs et disparités régionales
Certaines entreprises enregistrent des progressions notables. Digitec Galaxus fait pour la première fois partie des entreprises les plus importantes de Suisse, portée par une notoriété en forte hausse, et se hisse directement à la septième place du classement. AXA Assurances gagne 11 positions, le groupe pharmaceutique Roche 9, et la marque horlogère Rolex 8.
À l’inverse, plusieurs entreprises reculent sensiblement. Rivella perd 7 places, la SSR 8, et Kühne & Nagel 9. Ces baisses traduisent des ajustements dans la perception publique, sans qu’un élément précis soit avancé pour chacune d’elles.
Le classement met aussi en évidence des différences selon le sexe et la région. Les femmes placent Twint en tête, tandis que Ricola reçoit de meilleures notes des hommes. En Suisse alémanique, des entreprises comme Digitec Galaxus ou les CFF sont plus appréciées qu’en Suisse romande, où Migros et Lindt & Sprüngli obtiennent des scores plus élevés.
Du côté des organisations à but non lucratif, peu de changements sont à signaler. Pour la huitième année consécutive, la Rega arrive en tête, bénéficiant d’un large capital de sympathie. L’identification du public à cette institution, qui fonctionne exclusivement grâce à ses donateurs, reste forte selon les données relayées par le média helvétique.
