Le 9 avril 2025, les exportations horlogères suisses vers les États-Unis seront frappées par une taxe douanière de 31%. Une mesure qui pourrait avoir des répercussions considérables sur l’industrie horlogère, dont les États-Unis représentent le premier marché d’exportation.
Les horlogers suisses, réputés pour leur savoir-faire et leurs produits de luxe, se voient désormais confrontés à une hausse des coûts qui pourrait affecter leur compétitivité et leurs marges bénéficiaires. Le secteur devra s’adapter rapidement, car cette taxe pourrait refroidir une clientèle prête à acheter des montres de luxe, mais également affecter toute la chaîne d’approvisionnement.
Une hausse de prix inévitable pour les horlogers suisses
L’impact de la taxe de 31% sur les produits horlogers suisses sera immédiat et il est inévitable que les marques répercutent en partie cette hausse sur les consommateurs américains, d’après Blick. Cependant, cette solution pourrait s’avérer contre-productive. Le marché américain, bien que considérant l’achat de montres comme un achat de luxe, repose sur des décisions d’achat souvent émotionnelles. Une hausse de prix aussi brutale pourrait donc refroidir une partie des acheteurs potentiels, notamment ceux qui ne sont pas totalement convaincus de l’achat immédiat.
Si certains clients, en particulier ceux ayant les moyens, continueront sans doute à acheter des montres de luxe malgré la hausse, d’autres pourraient décider d’attendre, espérant que la situation évolue rapidement, notamment si les autorités suisses réussissent à négocier une réduction de cette taxe avec l’administration Trump. Si cette situation de « température » sur le marché se transforme en une véritable crise, cela pourrait avoir des conséquences bien plus graves pour les horlogers suisses. La baisse de la demande pourrait affecter non seulement les grandes marques, mais aussi les fournisseurs locaux, déjà impactés par une année 2025 difficile.
Une pression sur les marges bénéficiaires et l’ensemble de la chaîne de valeur
La conséquence directe de cette taxe sera une pression sur les marges bénéficiaires des horlogers suisses. Une hausse de 31% sur le coût des produits entraînera forcément des révisions de prix, et les marques se retrouvent face à une situation délicate. Si elles absorbent totalement la taxe, leur rentabilité en souffrira gravement, en particulier pour les groupes ayant déjà des marges relativement faibles sur leurs montres de luxe.
Il est donc probable que les grandes marques, qui dictent souvent la tendance, choisiront de répercuter une partie de cette hausse sur leurs clients. Mais cela soulève une question essentielle : jusqu’où cette hausse des prix sera-t-elle acceptable pour les consommateurs américains ? La concurrence d’autres marques de luxe, moins touchées par ces tarifs douaniers, pourrait également pousser les consommateurs à rechercher des alternatives, réduisant ainsi la part de marché des horlogers suisses.
Le marché américain reste cependant crucial pour l’industrie horlogère, et aucune alternative immédiate n’existe pour compenser cette perte. La Chine, bien qu’ayant pris une place importante, a freiné sa consommation de luxe. Le Moyen-Orient et l’Europe représentent des marchés stables mais ne sont pas en mesure de rivaliser avec la demande américaine en termes de volumes. Les marques devront donc non seulement réfléchir à des ajustements internes pour limiter les pertes, mais aussi à la diversification de leur offre afin de maintenir une certaine compétitivité face à cette taxe.
