L’arrivée des chaînes européennes de discount reflète l’attractivité unique du marché suisse. Avec un pouvoir d’achat élevé et une économie plus stable que celle de ses voisins, la Suisse représente une opportunité stratégique pour les grands groupes. Les enseignes internationales y voient un terrain fertile pour étendre leurs activités et compenser des marges faibles par des volumes de ventes accrus.
Dans ce contexte, Action, discounter non alimentaire néerlandais, et Rossmann, chaîne allemande spécialisée dans les drogueries, ont confirmé leur intention de se développer dans le pays. Ces enseignes entendent capter une part d’un marché où les consommateurs, bien que réputés exigeants sur la qualité, se montrent de plus en plus attentifs aux prix.
La pression s’intensifie sur les enseignes locales
Depuis des décennies, le commerce de détail suisse est dominé par des acteurs locaux comme Migros et Coop. Cependant, la montée en puissance des enseignes internationales a considérablement modifié cet équilibre. Selon «Tages-Anzeiger», Action prévoit l’ouverture de ses premiers magasins à Bâle, Bachenbülach et Winterthour, avec des annonces publicitaires promettant des prix défiant toute concurrence : « 1 500 produits pour moins de 1 franc ». Rossmann, pour sa part, ambitionne d’implanter une centaine de boutiques dans les cinq à six prochaines années.
Cette offensive étrangère s’inscrit dans une tendance plus large qui a déjà vu des marques historiques suisses disparaître ou être rachetées. Vögele Shoes, par exemple, n’a pas survécu aux défis du marché. Franz Carl Weber, symbole suisse du jouet, appartient désormais à l’allemand Müller, tandis que Athleticum a été absorbé par Decathlon. Migros lui-même a dû restructurer son portefeuille, carvaprès avoir cédé Interio à XXXLutz en 2019, le géant suisse cherche désormais un repreneur pour ses magasins « Do it + Garden ».
La montée en puissance des discounters étrangers
Les experts expliquent cette dynamique par un phénomène clé, à savoir la taille et le volume d’achat. « Dans le commerce de détail, où les marges sont faibles, la taille est décisive. Seuls ceux qui disposent du volume d’achat conséquent ont un pouvoir de marché suffisant pour offrir des prix compétitifs », déclare Jörg Staudacher, de la Haute école d’économie de Zurich. Les enseignes locales peinent à rivaliser face à la puissance de négociation des multinationales, ce qui explique leur recul face à des concurrents comme Aldi, Lidl, ou plus récemment, Action et Rossmann.
Pour les consommateurs suisses, l’arrivée de ces nouveaux acteurs est vue d’un bon œil. Selon Sara Stalder, directrice de la protection des consommateurs, cette concurrence pourrait encourager une baisse des prix, même si la fameuse « surtaxe suisse » reste un obstacle majeur. La directrice de la Swiss Retail Federation, Dagmar Jenni, abonde dans ce sens, affirmant que « la sensibilité aux prix est devenue plus élevée au sein de la population suisse ».
Dans le commerce en ligne, le phénomène est similaire. Des plateformes comme Temu et Shein, d’origine chinoise, gagnent rapidement du terrain en Suisse grâce à leurs prix bas et leur offre mondiale. Cependant, les acteurs suisses tentent de résister : Digitec Galaxus, filiale de Migros, reste le leader du commerce électronique dans le pays, devançant même Amazon et Zalando. Pour maintenir sa position, l’entreprise a décidé de s’étendre en Allemagne, bien que l’histoire montre que Migros n’a jamais réussi à s’imposer hors de Suisse.
