Le paysage de la grande distribution en Suisse est en pleine mutation. Le discounter néerlandais Action s’est officiellement implanté en Suisse en mars 2025, proposant une gamme de produits à prix extrêmement bas.
Le concept, déjà bien rodé à travers l’Europe, mise sur des articles souvent vendus à moins de 2 francs, une offre qui tranche nettement avec les standards helvétiques. Cette arrivée marque une nouvelle étape dans la diversification de l’offre commerciale, sur un marché longtemps dominé par une concurrence nationale peu bousculée.
Des ouvertures stratégiques et une offre ultra-compétitive
Le premier magasin suisse d’Action a ouvert ses portes à Saint-Gall dans un ancien local Conforama, suivi d’une deuxième implantation à Emmenbrücke, dans le canton de Lucerne, en l’espace d’une semaine; vient de rapporter Watson. Ces deux ouvertures, en mars 2025, confirment la stratégie offensive du groupe : se positionner rapidement sur des axes à fort trafic dans la région alémanique, considérée comme la porte d’entrée idéale pour tester le marché helvétique. À terme, l’entreprise vise une cinquantaine de magasins à travers le pays, selon son directeur général pour la Suisse, Reto Cueni.
Action applique un modèle qui a déjà fait ses preuves dans plusieurs pays européens. L’enseigne propose un assortiment d’environ 1 500 références, renouvelé régulièrement, avec une promesse simple : 60 % des articles à moins de 2 francs. Cette approche attire un public sensible au prix, mais curieux, puisque les produits changent fréquemment et couvrent une large gamme, de la décoration aux produits de soins, en passant par les ustensiles de cuisine ou les jouets. Le tout est soutenu par une logistique centralisée et des volumes d’achat colossaux qui permettent de baisser drastiquement les coûts.
Le modèle Action s’inscrit à contre-courant de l’approche suisse classique, caractérisée par des standards élevés en matière de qualité, de durabilité et de traçabilité. Mais c’est justement cette différence qui constitue l’argument de vente de la marque. En attirant les consommateurs par les prix bas, Action espère créer une habitude d’achat chez des clients qui, jusqu’ici, se tournaient vers les enseignes allemandes frontalières ou vers des plateformes en ligne pour faire des économies.
Une menace directe pour Coop et Migros sur le segment non alimentaire
L’entrée d’Action en Suisse représente une nouvelle forme de concurrence pour les géants Coop et Migros, qui dominent le marché local depuis des décennies. Ensemble, ces deux enseignes concentrent plus de 70 % des parts de marché dans la grande distribution, avec des positionnements axés sur la qualité, la production locale et les certifications durables. Si Action ne vient pas concurrencer directement l’alimentaire, son positionnement sur le non-alimentaire — un secteur à forte marge — pourrait rapidement peser sur les performances des acteurs suisses.
Action ne cherche pas à reproduire l’offre locale, mais à imposer une alternative fondée sur l’effet de surprise et la chasse aux bonnes affaires. Les magasins sont conçus pour offrir une expérience tournée vers l’achat d’impulsion, avec des prix affichés de manière visible et des rayons souvent réorganisés pour créer un sentiment de nouveauté permanente. Cette logique, couplée à l’accès facile des magasins et à une communication minimaliste, mais efficace, capte l’attention d’un public souvent lassé par l’offre traditionnelle.
La stratégie est claire : s’imposer dans les habitudes d’achat des Suisses en offrant une valeur perçue immédiate. Les premières réactions à Saint-Gall et Emmenbrücke vont dans ce sens : files d’attente à l’ouverture, forte fréquentation les premiers jours et un intérêt marqué pour les produits les moins chers. Si cette dynamique se confirme, Action pourrait réussir là où d’autres discounters étrangers ont échoué, en s’adaptant aux spécificités locales tout en conservant les fondamentaux de son modèle économique.
