Les montres suisses ont beau incarner le luxe, elles ne trouvent plus grâce aux yeux du président américain lorsqu’il parle commerce. À la Maison-Blanche, Donald Trump s’en est de nouveau pris à la Confédération. Avec un argument spectaculaire, qui contraste avec les produits commercialisés sous son propre nom.
Trump agite la menace d’un boycott
Mercredi 7 octobre, le président américain a cité le Canada, le Mexique et la Suisse parmi les pays avec lesquels les États-Unis enregistrent d’importants déficits commerciaux. Il leur reproche de bénéficier de cette relation tout en conservant leur réputation de pays prospères.
Pour la Suisse, sa démonstration passe par l’horlogerie. Si les Américains cessaient d’acheter ses montres, affirme-t-il, les Suisses ne feraient plus partie de « l’élite ». À l’en croire, les États-Unis économiseraient ainsi environ 40 milliards de dollars.
Le président n’annonce toutefois pas la mise en place d’un boycott. Il dit préférer maintenir un équilibre, en invoquant la bonne santé de l’économie américaine.
Cette déclaration prolonge plusieurs attaques contre la Confédération. Le 7 août, Donald Trump avait déjà affirmé pouvoir remettre en cause son statut de pays d’élite d’un simple trait de plume. Deux semaines plus tard, il la présentait encore comme un exemple de pays vivant au détriment des États-Unis.
Une montre suisse à 100 000 dollars porte son nom
L’ironie est relevée par la Tribune de Genève : Donald Trump avait lui-même lancé une collection comprenant une montre suisse à 100 000 dollars. Présentée en septembre 2024, pendant sa campagne présidentielle, elle mise précisément sur le prestige de cette fabrication. Le fabricant Montrichard a confirmé à Bloomberg produire le tourbillon, dans un article repris par Swissinfo en novembre 2024.
Sur le site officiel, le modèle Black & Gold Tourbillon affiche toujours ce prix à six chiffres. Sa fiche commerciale vante une construction presque entièrement en or 18 carats, 122 diamants et une série limitée à 147 exemplaires. La mention « Swiss-Made » figure parmi les arguments mis en avant.
La commercialisation repose sur une licence. La société TheBestWatchesonEarth LLC utilise le nom et l’image de Donald Trump dans le cadre d’un accord rémunéré. Le site précise que ni le président ni la Trump Organization ne conçoivent, ne fabriquent, ne distribuent ou ne vendent ces montres. Son nom sert donc à promouvoir un produit dont l’origine suisse constitue un argument de vente.
Les États-Unis, premier débouché de l’horlogerie suisse
Pour les fabricants helvétiques, le marché américain représente bien davantage qu’une destination parmi d’autres. En 2025, les États-Unis ont reçu environ 4,35 milliards de francs de produits horlogers suisses, soit 17 % des exportations du secteur. Ils occupent ainsi la première place, d’après les statistiques de la Fédération de l’industrie horlogère suisse.
Ces chiffres mesurent les exportations, et non les achats effectués par les consommateurs dans les boutiques américaines. Ils donnent néanmoins une mesure concrète de l’importance de ce débouché pour les entreprises suisses.
L’industrie sort d’une année de recul. Ses exportations mondiales ont atteint 25,6 milliards de francs en 2025, en baisse de 1,7 % sur un an. Le marché américain a mieux résisté, avec une diminution de 0,5 %. Les États-Unis restent donc le principal client d’un secteur que Donald Trump choisit, une nouvelle fois, de prendre pour cible.
