Le secteur du luxe en Suisse traverse une période de transformation, où seules certaines marques, avec un héritage fort et un savoir-faire artisanal, réussissent à tirer leur épingle du jeu. Les marques suisses dans les secteurs de l’horlogerie et de la joaillerie continuent de dominer, mais le marché devient de plus en plus oligopolistique.
Dans un contexte économique mondial difficile et après des hausses de prix brutales, les acteurs majeurs semblent mieux placés pour faire face à la conjoncture. Néanmoins, les dynamiques indiquent que, même si le marché devient plus serré, il reste encore de la place pour l’innovation et les nouvelles approches dans le luxe.
L’horlogerie suisse : une concentration de plus en plus marquée
Le marché de l’horlogerie suisse se caractérise aujourd’hui par une concentration accrue, avec une domination de plus en plus évidente par un petit groupe de grandes marques. Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, et Richard Mille sont les leaders du marché, représentant une part importante des exportations suisses de montres. Selon les données de l’étude de Vontobel, les dix premières marques du segment supérieur à 500 francs représentent près de 70 % des 4,5 millions de montres exportées, relate Watson. Parmi elles, les trois plus grandes marques concentrent plus de la moitié de tous les volumes supérieurs à 500 francs.
Cette évolution vers un marché oligopolistique s’explique par plusieurs facteurs. D’abord, les consommateurs deviennent de plus en plus sélectifs dans leurs dépenses. Ils recherchent des marques qui offrent non seulement des produits de haute qualité, mais aussi une expérience émotionnelle et une histoire à raconter. Ce phénomène bénéficie particulièrement aux marques avec une longue tradition, comme Rolex et Patek Philippe, qui répondent à cette demande de luxe émotionnel.
L’essor de l’ultra-luxe a également contribué à cette concentration. Les pièces de plus de 20 000 francs sont toujours en forte demande, tandis que les gammes de prix plus abordables, notamment celles sous 3000 francs, connaissent une baisse des volumes. Le groupe Swatch, par exemple, a fait face à cette pression en investissant massivement dans l’automatisation et en augmentant ses capacités de production dans les segments moins chers. Cependant, la concurrence dans ces gammes plus basses reste difficile, et la pression sur les prix ne devrait pas s’atténuer de sitôt.
La joaillerie : un secteur dominé par Richemont et LVMH, avec des concurrents émergents
Dans le domaine de la joaillerie, les géants Richemont et LVMH continuent de dominer le marché avec des marques emblématiques comme Cartier, Van Cleef & Arpels, Tiffany et Bulgari. Ces maisons génèrent ensemble 80 % des revenus des dix premières marques de joaillerie, avec un chiffre d’affaires de 18 milliards de francs. Ces marques bénéficient d’un héritage solide et d’une clientèle fidèle, ce qui leur permet de surperformer dans un marché de plus en plus concurrentiel.
Cependant, des acteurs émergent également et commencent à défier les grands groupes établis. Des marques comme Messika, fondée en 2005, se distinguent par une approche moderne du luxe et commencent à atteindre des niveaux de chiffre d’affaires comparables à ceux de marques historiques comme Chaumet. La montée en puissance des champions régionaux, tels que Laopu Gold en Chine, met également en lumière l’importance du patrimoine culturel et de l’authenticité dans le secteur de la joaillerie. Ces marques ont enregistré une forte croissance ces dernières années, bien que cela soit en partie dû à la hausse des prix de l’or.
Malgré cette émergence de nouveaux acteurs, le marché reste dominé par Richemont et LVMH. Ces groupes disposent des ressources nécessaires pour continuer à renforcer leur position, notamment en misant sur l’innovation tout en préservant le savoir-faire traditionnel. De plus, la pression croissante sur les marges, due à la hausse continue des prix des métaux précieux comme l’or, oblige les acteurs de la joaillerie à ajuster leurs stratégies de prix. Certaines marques, comme Patek Philippe, ont même annoncé des baisses de prix sélectives aux États-Unis en raison des droits de douane, tandis que d’autres, comme Breitling, ne prévoient pas de nouvelles hausses de prix dans certaines régions.
