Alors que de nombreux commerces de centre-ville peinent à attirer les clients et que des annonces de fermetures se multiplient, Balexert tire son épingle du jeu. Le plus grand centre commercial de Suisse romande observe en 2025 une hausse du chiffre d’affaires et du nombre de visiteurs, confirmant sa position de pôle économique majeur dans la région.
Cette dynamique s’accompagne d’un questionnement sur les enseignes à accueillir pour renforcer l’attractivité du centre. La possible implantation de géants internationaux de la fast fashion, comme Shein ou Primark, a récemment fait l’objet de rumeurs, auxquelles le directeur général du centre, Ivan Haralambof, a répondu avec clarté et prudence.
Balexert mise sur l’expérience client et la diversité des enseignes
Balexert entend se positionner comme un centre commercial du futur, où l’expérience va au-delà du simple acte d’achat. Le patron du centre genevois, Ivan Haralambof, a confié ses craintes et ses projets au quotidien Tribune de Genève. Selon lui, les centres commerciaux vont de plus en plus devenir des lieux de vie et de loisirs, et moins des lieux d’achats de produits. Cette vision se traduit concrètement par la rénovation du multiplex des cinémas Pathé et par un recentrage sur des enseignes offrant divertissement, restauration, santé, bien-être et beauté. L’objectif est de proposer une expérience complète qui attire un public varié tout en fidélisant les visiteurs.
Malgré cette orientation vers la diversité et les services, Balexert continue de s’appuyer sur quelques enseignes majeures qui drainent la clientèle, à commencer par Migros, Denner, Zara, C&A, Pathé et Fnac. Ces acteurs, notamment dans la fast fashion, sont parfois critiqués pour leurs prix bas, mais leur rôle dans la génération de trafic massif est reconnu, indique Watson. Haralambof précise que ces enseignes constituent « le véritable pilier du succès des centres commerciaux de demain », en soulignant que la fréquentation est un indicateur clé pour la vitalité économique du centre.
La stratégie du centre repose donc sur un équilibre entre acteurs générant du trafic et services d’expérience, tout en veillant à maintenir une qualité perçue élevée. Cette approche permet de combiner rentabilité économique et satisfaction client, deux éléments essentiels pour un centre qui se veut durable et attractif dans un marché compétitif.
Shein et Primark : un non catégorique pour préserver la qualité
Face aux rumeurs d’une implantation possible de Shein ou de Primark à Balexert, le directeur a été formel : ces enseignes ne correspondent pas aux standards de qualité du centre. « C’est non ! Ce type de commerces n’est pas en adéquation avec les standards de qualité de Balexert. Certes, cela pourrait générer davantage de trafic de clientèle, mais au risque de tirer qualitativement le centre vers le bas. Or, nous voulons offrir à nos visiteurs et clients des enseignes de qualité », explique Haralambof.
Le refus s’applique aussi bien à Shein qu’à Primark, qui avait été envisagé pour une ouverture dans les murs du centre. Cette décision traduit une volonté claire de privilégier l’image, la cohérence et la pérennité de l’offre plutôt que de rechercher un gain immédiat de fréquentation basé sur des prix extrêmement bas. Dans un contexte où la fast fashion est de plus en plus critiquée pour ses impacts sociaux et environnementaux, Balexert choisit de maintenir un positionnement responsable et qualitatif, en phase avec les attentes d’une clientèle locale et transfrontalière.
Cette posture illustre un enjeu stratégique plus large pour le commerce de détail en Suisse : comment attirer les clients sans compromettre la qualité et l’image d’un centre commercial. Alors que certains magasins en centre-ville ferment, Balexert démontre qu’une combinaison de grandes enseignes fiables et de services d’expérience peut générer croissance et satisfaction client, tout en résistant aux pressions des acteurs internationaux de la fast fashion.
