L’industrie horlogère suisse, pilier économique du pays, est directement visée par les nouvelles taxes imposées par les États-Unis. Ce marché, qui représente environ 5 milliards de francs d’exportations annuelles, est le premier débouché pour les marques suisses.
Les grandes maisons comme Rolex, Swatch ou Richemont doivent désormais composer avec des coûts supplémentaires sur leurs ventes outre-Atlantique. Cette situation alimente les inquiétudes du secteur alors même que la croissance récente aux États-Unis avait donné de nouvelles perspectives.
Un marché stratégique fragilisé par les taxes de Donald Trump
Au premier semestre 2025, les exportations horlogères suisses vers les États-Unis ont atteint 2,56 milliards de francs, confirmant la place dominante de ce marché par rapport au Japon (932 millions), à la Chine (894 millions) et à Hong Kong (824 millions). Mais les droits de douane imposés par l’administration Trump viennent perturber cet équilibre. Les experts de KPMG estiment que les exportations annuelles vers les États-Unis devraient avoisiner les 5 milliards de francs, mais ces chiffres pourraient être remis en question si les taxes ralentissent les ventes, selon Blick.
Pour les analystes, les marques de montres plus accessibles comme celles du groupe Swatch seraient davantage pénalisées. Environ 20 % de ses exportations concernent les États-Unis, un marché où ses modèles à prix modéré connaissent un fort succès. ODDO BHF estime que ces taxes pourraient réduire de 5 à 10 % l’Ebit de Swatch en 2025. À l’inverse, Richemont, dont seulement 10 % des exportations sont directement concernées par ces mesures, serait moins touché grâce à la diversification de ses activités, notamment dans la bijouterie produite en France et en Italie.
Les montres de luxe résistent mieux que les modèles bon marché
D’après Jefferies, les produits haut de gamme comme Cartier, Vacheron Constantin ou IWC devraient mieux absorber les droits de douane, leur clientèle étant moins sensible aux variations de prix. En revanche, les marques positionnées sur le segment intermédiaire risquent de subir un recul des volumes. Cette situation complique la tâche des fabricants qui ne peuvent pas délocaliser leur production. Les montres étant fabriquées exclusivement en Suisse, il serait impossible de contourner les taxes en déplaçant les chaînes de production à l’étranger.
Nick Hayek, directeur général de Swatch, reste toutefois confiant, rappelant qu’« une taxe sur un produit unique que les consommateurs veulent vraiment n’a pas toujours d’effet dissuasif ». Cette analyse s’appuie sur des précédents où le marché américain avait absorbé des hausses tarifaires sans véritable effondrement des ventes. Reste à savoir si ce scénario pourra se répéter alors que le secteur subit aussi un ralentissement sur le marché chinois, autre pilier de ses exportations.
