L’année 2024 a été difficile pour Auchan en France, avec une croissance limitée malgré l’acquisition de nouveaux magasins. Pour redresser la situation, l’enseigne mise sur des baisses de prix massives, une refonte de son programme de fidélité et une restructuration de son réseau.
Avec une part de marché de 9,5 %, Auchan peine à rivaliser avec ses concurrents en France. Contrairement à ses performances en Pologne et en Espagne, où l’enseigne ne souffre pas d’un problème de prix, les hypermarchés français doivent composer avec des coûts élevés et une image prix moins compétitive.
Pour remédier à cette situation, Auchan a investi 62 millions d’euros en 2024 pour baisser ses prix et prévoit d’engager au moins autant en 2025. Début janvier, 1 600 produits ont vu leurs tarifs diminuer, touchant des références du quotidien comme la confiture d’abricot à 1,19 euro, le steak haché à 1 euro et l’emmental râpé à 1,69 euro.
Cette stratégie s’accompagne d’un retour de l’enseigne à la publicité télévisée, mettant en avant ces prix attractifs pour capter l’attention des consommateurs.
Des magasins Casino intégrés et un programme de fidélité renforcé
L’intégration des 94 magasins Casino rachetés par Auchan représente un défi majeur. La transformation de ces enseignes coûtera 300 millions d’euros entre 2024 et 2028, dont 85 millions dès cette année. L’objectif est d’en doubler le chiffre d’affaires pour atteindre 2 milliards d’euros, indique Capital.
Les premiers résultats semblent encourageants. Depuis les ajustements de prix, la fréquentation a bondi de 22 % et plus de 1,2 million de nouveaux clients ont rejoint le programme de fidélité Waaoh. Ce dernier fait peau neuve avec une réduction de 5 % sur les produits Auchan et 10 % de remise sur les rayons frais traditionnels, utilisable le jour choisi par le client.
Un vaste plan d’économies, mais aussi des suppressions de postes
Pour financer cette politique de prix bas, Auchan lance un plan de réduction des coûts visant 100 millions d’euros d’économies par an. L’enseigne prévoit la fermeture de 10 magasins déficitaires et de trois entrepôts dédiés à la livraison, désormais organisée via les drives.
Elle souhaite aussi rationaliser les fonctions support au siège et réduire la superficie de ses hypermarchés. Cette restructuration a un coût social important, avec la suppression annoncée de 2 389 postes, dont 915 dans les hypermarchés.
Une nouvelle stratégie pour Auchan
Auchan ne se contente pas de réduire la taille de ses hypermarchés. L’enseigne veut les adapter aux nouvelles attentes des consommateurs, en misant sur les produits frais, l’alimentation pour animaux et la santé/bien-être.
D’ici 2025, 40 % des hypermarchés devraient voir leur superficie réduite de 20 %, passant à une taille cible de 8 000 m². La première transformation complète sera dévoilée en avril à Mandelieu, marquant un tournant pour l’enseigne. Avec ces changements, Auchan espère retrouver une croissance rentable et améliorer son attractivité face à la concurrence.
