L’annonce du partenariat entre Shein et Pimkie a provoqué une pluie de formules chocs. Le patron de Coopérative U a accusé Pimkie de « collaborer avec le diable ». La Fédération du commerce et de la distribution a parlé de « capitulation », quand la famille Mulliez, ancienne propriétaire de l’enseigne, dénonçait un « dévoyage d’accords ». Rarement le secteur du commerce et du textile n’avait dégainé un vocabulaire aussi radical pour qualifier un concurrent. Le retour attendu de la loi anti fast fashion dans l’Hémicycle n’y est sans doute pas étranger.
Quand l’économie cède la place au procès moral
Au lieu de pointer des désaccords économiques ou des chiffres de marché, les acteurs du secteur choisissent un terrain inattendu, celui de la morale. La critique de Shein, déjà accusé de pratiques sociales et environnementales contestées, glisse vers une diabolisation pure et simple. L’entreprise n’est plus seulement décrite comme un acteur agressif de la fast fashion, mais comme une menace existentielle, à qui tendre la main équivaudrait à une faute morale.
« Scandaleux », « inacceptable », « collaborer avec le diable », le registre employé interpelle. Cette escalade verbale traduit la fébrilité d’un secteur bousculé par un acteur qui a su pousser plus loin, et plus vite, les logiques déjà présentes dans la mode depuis trois décennies : volumes massifs, production à bas coûts et distribution mondialisée.
Derrière les mots, une inquiétude profonde
Car cette indignation masque en réalité une fragilité structurelle. Depuis trente ans, la plupart des enseignes ont construit leur modèle sur la même logique que celle de Shein : externaliser la production vers l’Asie, réduire les coûts au maximum et alimenter une consommation de masse. Pointer aujourd’hui du doigt un concurrent pour ces pratiques revient à dénoncer un miroir dérangeant.
La virulence des mots employés traduit aussi la peur d’un déclassement accéléré. En quelques années seulement, Shein a capté une partie de la clientèle jeune, attirée par des prix encore plus bas et une offre renouvelée en permanence. Face à cette offensive, les distributeurs traditionnels peinent à se réinventer. L’excès lexical (« diable », « capitulation ») dit moins la morale qu’une angoisse, celle de voir leurs modèles économiques, déjà fragilisés, perdre définitivement du terrain.
Un miroir dérangeant pour la distribution
Dans les rayons de Decathlon, Kiabi ou encore Auchan, les étiquettes « Made in China », « Made in Bangladesh » ou « Made in Vietnam » sont omniprésentes. Même les géants mondiaux comme H&M et Zara reposent sur ces chaînes de valeur délocalisées, combinant sous-traitance en Asie et acheminement par cargos ou avions cargo. Autrement dit, le reproche adressé à Shein n’est pas tant d’avoir recours à ces pratiques que de les avoir poussées à une échelle industrielle inédite.
Cette réalité rend les accusations encore plus paradoxales. Quand la Fédération du commerce dénonce un modèle qui « affaiblit l’industrie textile européenne », elle oublie que ses propres adhérents ont contribué depuis des décennies à cette fragilisation. La différence, aujourd’hui, est que Shein condense en quelques années les effets d’un mouvement entamé depuis les années 1990, et que cette accélération met brutalement en lumière les limites d’un système que tout le monde a longtemps accepté.
Au final, le débat sur Shein et Pimkie en dit autant sur le géant chinois que sur ses accusateurs. À force de brandir le « diable » et la « capitulation », la filière textile prend le risque de transformer une rivalité commerciale en psychodrame collectif. Mais à trop crier au loup, elle pourrait surtout révéler ce que tout le monde sait déjà : le monstre qu’elle dénonce n’est autre que l’ombre grossie de ses propres pratiques.
